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我不是蔚来黑。
相反,我很喜欢这家公司。如果不是媳妇拦着,年初股价两块多那会,我差点全仓补入。现在回头再看,比苦兮兮的创业赚钱多了。
斌哥是我敬仰的创业者,他一手把蔚来打造成最懂用户的车企,车主口碑爆表。
我好朋友韩老师,在北京用燃油车号买了辆ES6,一年多了,只要听到周边有人要买车,就推荐蔚来。但凡OTA,必发朋友圈,配文“开上个新车的感觉”。
然而,这么懂用户的蔚来,在B站的一群00后面前,还是翻车了。
事情是这样的。昨天(6月21号)晚上9点15左右,在极客公园和 B 站搞的「Rebuild 2020」线上沙龙期间,蔚来由于一则“时间略长,营销略多”,加上稍占用了些老罗出场时间的企业介绍,遭遇了B站用户的“弹幕洗礼”。
大家感受下。
估计就算去年压力最大的时候,斌哥和秦力洪也没遭遇过这种场面,满屏的吐槽和问号,用户的情绪隔着屏幕溢出,实打实的大型翻车现场。很显然,和弹幕里说的一样,这肯定不是蔚来想要的效果。
客观说,蔚来的这条广告内容已经非常克制了。
既没有生硬的产品介绍,也没有强行推广价值观,秦力洪带着一位up主,在NIO House里逛了逛,到了杯饮料,看了看和红双喜联名的球拍,一点点品牌文化输出而已。
但就这,B站用户也急了。我和几个00后小伙伴聊这个事情,他们和我说了两点。
· 一是刻意蹭老罗流量,自己被迫消费;
· 二是广告太像广告,纯介绍,没走心;
对比后续出场的老罗的弹幕,大家可以感受下用户欢乐的情绪。
归根结底,B站是个人化的。
经过了10年的培养,这个平台的用户早已习惯人与人平行交流,因此天然的“反机构”,“反媒体”的。蔚来都这样了,其他车企上来,也可想而知。大家也可以去看看汽车之家在B站的账号流量,每条小几千的阅读。
之前也和朋友聊过,B站up主要想做好,三个特点:
· 真实,就站在用户身边;
· 努力,让观众感觉用心;
· 平等,成为观众的朋友;
这些需求,秒杀了不少传统媒体人和机构,不仅仅是一张不够年轻的脸,上来就是“我告诉你”,在B站上活不过3秒钟。
比如这次蔚来,被吐槽最狠的地方,是秦力洪说“我代表xx,感谢xx“的时候。这句在我们看来再正常不过的话, B站用户的反应,是”谁让你代表了 “?
那么,什么样的广告能在B站成功?举两个例子,大家感兴趣可以看看。
· 何同学给一加手机拍的广告,叫“我用一万行备忘录做了个动画...“;
· 老番茄给网易游戏做的广告,叫做“入职网易,我去做游戏啦!“;
这两个广告有的逻辑几乎一样,基于up主原有的内容风格,结合产品的一些特点,进行深度创意和制作。比如何同学给一加手机手机做的视频,一万行备忘录的动画效果,只突出的手机的一个产品亮点,屏幕显示分辨率。至于效果,弹幕的反应很直接。
最后说回蔚来,想玩转B站,也许不难。
再注册一个号,不要叫“蔚来”,直接就“李斌”。斌哥日常分享一些创业思考和工作状态,有空和同学们交交心,品牌和产品无缝融入其中,效果可能出其不意。从整个国内车企的结构和人员来看,也就李斌,李想,何小鹏有条件这么操作。
当下的潜客可能还不在B站上,提前种下一颗种子也好。
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