消费升级、年轻化、高端化，在新的消费趋势下，中国汽车企业如何提升品牌竞争力？近日，国内外顶尖车企的首席品牌官在2020中国汽车论坛上高屋建瓴现身说法，有百年成功经验的豪华品牌，比如奔驰，也有造车新势力顶流，比如蔚来，更有民族品牌代表，比如吉利、比亚迪，分析自身品牌价值，畅谈高端品牌建设，求索全球化突破之道。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司首席运营官段建军

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司首席运营官段建军首先谈到，梅赛德斯奔驰134年的品牌打造背后并非一帆风顺。例如在1997年，汽车老牌杂志《世界消费博览》对于刚刚上市的奔驰A级车进行了“麋鹿测试”，没想到仅仅65km/h的速度下就翻车了。这一事件震惊了所有的奔驰人。“一时间奔驰成为行业和消费者嘲笑的对象，奔驰品牌岌岌可危。”在事件发生19天后，200名工程师组成研究小组，对A级车的底盘进行了全新的调校升级和测试，并革命性地标配了ESP等25项技术，使得受到巨大挑战的奔驰A级车自此在这个细分市场成为了安全标杆。

去年，奔驰品牌在中国再次遭受挑战。段建军坦言，“西安女车主维权事件是一次深刻教训。事件发生后，奔驰进行了全销售网络《服务公约》的推广，“通过严格执行‘绝不收取金融手续费’和‘绝不捆绑销售’，我们可喜的看到，越来越多的潜在客户正是因为《服务公约》，用钞票当作选票，把最终的喜爱和信任，投给了奔驰！” 

而在豪华车市场，拥有首辆豪华车的奔驰客户年龄在中国比德国更为年轻。面对年轻的新生代消费群体，他们有着自己的“语言”和交流方式。“奔驰用天生无畏的精神去鼓励他们，激发内心的勇气、表达内心的渴望，大胆活出自己。”段建军表示，必须承认时代正在发生剧变，市场的边界正在被打破，未来充满不确定性，但也正因为不确定，才让未来显得更美。 

比亚迪汽车销售公司副总经理李云飞

作为在国际市场声名在外的比亚迪，品牌国际化建设取得了不俗成绩。比亚迪汽车销售公司副总经理李云飞表示，一些消费者不了解、不认可、不信任，压根就不考虑，也不喜欢中国品牌汽车，问题的背后有很多历史及舆论环境的深层次原因。  

比亚迪产品跨度比较大，从5万到30万的产品序列规划，用户群体完全不一样，如何让所有用户对产品、销售和服务满意，这是很大的课题。为此，比亚迪年初成立了产品中心，对产品进行更全面、更系统性、更长期性的规划；品牌中心就如何打造好中国品牌，如何结合品牌特征和个性提出品牌主张和策略。比亚迪在目前的品牌打造上，提出“强大中国车，以自信的姿态振兴民族品牌”，这个“强大”既是动词，也是形容词。    

李云飞认为，比亚迪主张的科技自信、品质自信、民族自信这“三大自信”不单是针对自身，对中国汽车品牌都有一定相通性。  

当前，中国汽车产业迎来电动化、智能化、国际化的创新浪潮，蔚来就是在这个背景下成长起来的新创公司，甚至把它看作是这一轮大潮的创新样本。  

在蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪看来，在智能电动汽车时代，换道先跑，做中国的高端品牌，是经过这几年的实践，蔚来反复总结出的要义。中国的企业不管是国企、民企、初创企业，不管是合资品牌还是自主品牌，都有机会。在巨大赛道转换的时候，创立中国市场的高端品牌，这是一个历史机遇，而不是挑战。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪

秦力洪认为，中国在今天的市场环境下，建设高端品牌需要具备五大要素：时代背景、行业趋势、产品与技术、用户与服务、品牌人格。

由于新一代消费主体的生活环境并未有物质短缺的记忆，对于性价比要求不如上一代，消费的感性需求也更多一些。同时，面对更加复杂的国际政治环境，中国消费者的民族自豪感也更强，给予民族汽车品牌更多的机会。

目前，以技术路线、智能化、零售方式和信息传输方式的几大浪潮叠加出现，这是百年不遇的机会。而产品与技术在汽车行业永远是一切的基础。产品如果不够优秀，技术不够领先，那品牌也只会昙花一现。

用户与服务是行业里出现的很大变化。过去30年以来以4S店为主体的销售网络在历史上曾经做出了卓越的贡献，但是如今显现出了一定短板。车企和用户的直接联系成为了可能。做一个汽车高端品牌，就可以做到相当大面积的用户直接接触和运营。

品牌也有人设，属于软实力。“去年蔚来非常困难，但是坚持不降价，维持价格坚挺。而且在当电池召回使得蔚来陷入了资金困难，但我们就是要对用户好，公司关门也要做。这就是人设。”秦力洪表示，在最低谷的时候获得了用户和市场的支持，当风潮回来的时候就会获得额外的助力。他希望所有的中国汽车品牌都能够在全新形势之下，除了做好产品，也能够享受到软实力的红利，利用这一机会，拉近中国品牌与国际水平的差距。

吉利汽车集团副总裁杨学良

吉利汽车集团副总裁杨学良认为，高端品牌本质上是价值认同，要为用户提供超越期待的价值感，而全球化的视野和格局是实现高端化的前提。

“年轻消费者跟以前想法不同。尤其是这几年新势力造车迅速崛起，想要在这个领域得到认可和拥趸，其实是品牌本身也发生了变化。”在杨学良看来，到目前为止还没有在全球有认知度的中国品牌，但他坚信这一天一定会到来，他也有决心。

杨学良认为，通过技术创新、品牌提升，打造更好的用户体验，企业通过新四化转型并入到品牌高端化的轨道上的意志和决心是非常坚定的，中国自主品牌的小伙伴们已经形成了你追我赶的良性竞争状态。高端化是产业升级的一个出路，高端化本质上是价值的认同，是从设计、制造、技术储备到产品实力，为用户提出超越期望的价值感。

“如果没有20年前对全球化的展望和2010年付出实际行动并购沃尔沃，我相信没有领克品牌的诞生，也没有吉利品牌的飞速发展。”杨学良表示。全球消费者的需求发生了变化，对品牌的认知发生了变化，互联网技术给汽车行业带来更大的冲击，站到一个分水岭上，大家对汽车的认知发生了传统汽车和新汽车的分道化认识，所以还是要打造新品牌，具有互联网的属性，具有新能源的属性，又要拥有原来高端车的品质。吉利控股集团希望旗下的不同品牌组合能给用户带来不同的价值。比如说吉利定位是强势的主流品牌，领克定位成全球化的新高端品牌，沃尔沃就是豪华品牌，极星则定位高性能的电动汽车品牌。

上汽集团乘用车公司副总经理俞经民

上汽乘用车作为一家既有制造硬核实力，又有年轻化心态的汽车企业，不论是新狮标代表的“新国潮，还是R标代表的“新势力”，都带来了新一波关注和增量。在上汽集团乘用车公司副总经理俞经民看来，当前整个市场的消费主力趋于年轻化，品牌建设“新国潮”很受欢迎。“新”指造型“新”、服务“新”、走“心”、新能源的“新”；“国”是家国情怀的“国”、国际化的“国”；“潮”是要很年轻人沟通起来，不是简单投其所好，而是尽可能地和年轻人玩在一起。要让电动化、智能网联化、共享化，走向真正的国际化。

中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理孙志洋认为，在当下互联网时代，无论是国际品牌还是自主品牌，都在尝试开辟一条全新的品牌高端化路径，回归一条起跑线。随着中国互联网技术的日益创新和成熟，中国自主品牌需要快速从汽车制造商向移动生态的创造者转型和升级。 红旗经过多年的市场浸润，提出了品牌建设的“新四化”：尊贵化、中国化、年轻化、国际化。“尊贵化”是自主品牌入门高端化的门槛和门面，代表中国品牌的实力和溢价能力；“中国化”是中国民族品牌提振的根基和底气，代表中国自信和民族向心力；“年轻化”是中国汽车品牌可持续发展的基本战略保障；“国际化”是民族品牌成功的立足点。未来，红旗将联合国内自主汽车品牌构建民族品牌联盟，一起把中国民族品牌发扬光大。

中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理孙志洋

清华大学汽车发展研究中心主任李显君从专业角度指出，中国车企的国际竞争力还有待于提高，主要体现在缺乏经典产品、产品高端化受挫、产品过多、缺乏高水平产品经理、核心技术缺失等因素，影响了整个中国汽车行业的国际竞争能力。他建议企业要在技术、产品多样化、高质量等方面多下功夫，才能在后疫情时代持续发展。

清华大学汽车发展研究中心主任李显君

结语

中国市场已经成为全球汽车品牌的竞争舞台，中国汽车品牌的守土保卫战和向上突围战面临着严峻的挑战，每个品牌都应坚持自己的独特战略之路，慢慢营造出强大的竞争力，品牌价值越高，越能获得消费者的认可， 品牌的核心竞争力也越持久。