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李峰这一年:东风悦达起亚的“加减法”
孙瑜蔓 汽车头条 2020-09-13 18:49:00 阅读数 90531

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“李峰是福将。”早在十多年以前,汽车圈就这样形容他,而就是这样一位“走到哪火到哪”的人物,在去年9月出任了东风悦达起亚总经理,这也是起亚汽车首次为合资公司东风悦达起亚聘任中国籍CEO。

他的任职被意为东风悦达起亚将更进一步深耕本土化,最终目的在于提升中国市场原有竞争力、营销能力、顾客服务质量,而东风悦达起亚也期望他能将其从“以价换量”的泥沼中拉出来。

如今一年已过,这一年李峰是如何在其位谋其职的?他又是否成功带领着东风悦达起亚越过了山丘?

“客户第一、经销商第二”

2018年,曾经风光无限的韩系车遭遇重创,东风悦达起亚更是遭遇了销量上的滑铁卢,2019年,东风悦达起亚共销售28.9万辆,目标完成率70%,同比下滑21%,创下了近十年以来的销量新低。

对于东风悦达起亚而言,李峰是救世主。他在2003年—2013年任职于北京现代期间,曾上交过销量超73万辆的成绩单,并成功让北汽现代跻身“300万辆俱乐部”。

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因而,这位在中国汽车产业一线征战了23年的老兵,也被业界称为“现代速度”,而他也确实在上任伊始就迅速找到了东风悦达起亚的症结所在。

去年,在履新后首次的媒体见面会上,李峰将东风悦达起亚的问题归为产能过剩、缺少明星车型。

在去年6月,东风悦达起亚将其第一工厂出租给造车新势力华人运通,但即便如此,面对产能近90万辆的情况,减少的这15万辆产能似乎也是杯水车薪。

李峰直言:“减少了15万辆产能,还有近75万产能,而2019年销量包含出口预计30多万,产能严重过剩,去产能将是一个长期而艰巨的任务。”

正所谓病来如山倒,病去如抽丝,在李峰看来,凡事都需一点一滴去做,而对于东风悦达起亚而言,当务之急是去经销商库存。

一直以来,库存高企都是东风悦达起亚的一块心病,2017年东风悦达起亚是唯一一个前六个月的库存深度均在2个月以上的品牌,有些时候甚至超过3个月。

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为追求“漂亮”的成绩对经销商大量压库存,在李峰看来这样的行为无疑该适可而止了,他表示:“首先要下调销售目标,能卖多少卖多少,决不压库,不能把经销商推到水深火热之中。”

于是在上任之后,李峰就实行了“客户第一、经销商第二”的经营理念,而这也受到了经销商们的积极反应,2019年末有22家退网和休眠的经销商再度回归,进而提升了经销商体系的活力。

在去年的经销商投资人座谈会上,李峰也就经销商运营策略与投资人进行了沟通交流。

诸如:建立分级管理制度,鼓励经销商不断强化自身能力;实行按能分配,优势资源倾向更有能力、更自信的经销商;实施新车新政,根据提报计划比例进行车辆分配;新车上市的同时也不放弃现款车型等。

在李峰的努力之下,经销商投资人的士气和信心均得到了有效的提振,同时,去年全年东风悦达起亚经销商的库存也减少了4万辆,库存指数控制在了1.5以内的良性范围内。

“差异化”策略

而除去经销商,产品永远都是一个品牌最大的底气。

在李峰看来,东风悦达起亚想要打开市场,“差异化”是必须要依靠的一点,他曾表示:“现在新车阵亡率很高,要做成功就必须差异化。如果没有差异化,天大的本事也做不了。”

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这种“差异化”包括了品牌的差异化、产品的差异化、服务的差异化等。在去年广州车展上,全新一代傲跑正式上市,该车只推出了4款车型,全系价格差距只有1.7万,一改其他品牌车型价格分级繁多的情况,主攻最主要的区间战场。

此外,东风悦达起亚还为这款新车推出了全国首创的“包牌价”购车政策,而这一模式也延续到了后续推出的凯酷K5上。

举例而言,凯酷K5的官方指导价为16.18万-20.58万元,在包牌之后,凯酷K5在起步时就优惠了2万元,包括15000元左右的全额购置税和定额5000元的商业保险。

这份“差异化”也显现在销售选择和下单模式上,东风悦达起亚为消费者提供5种选装包,科技包、智行包、舒适包、运动包、奢享包,少则3000元,多则6000元。订单全部于线上完成,还提供了定制化的服务。

在李峰看来,这些举措更符合年轻一代的消费理念,而他也坚信只有拥有差异化才能在市场上获得独特地位。

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就如近年来SUV受到追捧,轿车在乘用车市场的重要性却被低谷,因此李峰表示:“从凯酷开始,起亚下定决心要在B级轿车这个细分市场里面获得稳定成功。特别是在消费升级、品牌升级、年轻化过程当中,起亚要做B级车市场新的门户。”

而一年过去,东风悦达起亚确实在销量上保持着稳定的趋势,今年8月东风悦达起亚销量为21848台,同比增长1%,已经实现连续五个月保持同比正增长,公司营业收入同比增长23.7%。

其中凯酷K5截止8月31日累计订单已达8847台,5000份限量“大订”提前售罄,而这或许也是李峰的战略调整已初见成效的证明。

加速品牌向上,告别低价车

在任的这一年,李峰着手理清产品线,调整产品策略,重塑品牌形象,从产品定位到营销服务加速转型。

近日,李峰宣布未来东风悦达起亚将不再推出十万块钱以下的新车型。“我们捋清了未来的产品规划,具体来说就是将销售结构往更高端、更加赚钱、收益性好的车型上调整,把收益性不好的车型减少或者砍掉,使商品线运营效率更高。”他这样说道。

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这样的选择对于东风悦达起亚而言的确是一个大胆的决定,鲜少有品牌会轻易放弃10万级的车型市场。

不过在李峰及东风悦达起亚看来,目前10万元的小型车市场正在萎缩,大多是被10万以下的自主品牌抢占,对于东风悦达起亚而言,目前已有的10万级以下的车型数量已足够,再推出这样的车型,并不能对销量起到提振作用。

毫无疑问,K5凯酷就是东风悦达起亚全面的实现自我革命和自我挑战的开始,它把握住了东风悦达起亚的整体调性,即:年轻,“在同级市场里面做最年轻的B级车,没有之一。”李峰说道。

接下来,即将在北京车展亮相、明年上市的起亚嘉华也将更进一步抬升品牌价格,区间可能在25万元到30万元,特装版甚至可能达到40万。

除此之外,未来东风悦达起亚也会推出30万元以上的纯电动车型,值得一提的是,在明年4月东风悦达起亚还会换标,种种行为都代表着其将在年轻化、高端化的路上坚定前行。

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此外,对于产品,李峰还强调,东风悦达起亚新车不在多,而在于把每一个有价值的车做到该有的地位上去。他表示:“东风悦达起亚要在车型数量上做减法、单价上做加法、销量上做稳定、新产品上做突破。”

总而言之,对于东风悦达起亚的现阶段与未来,李峰已经做好了“先近后远,远近衔接”的战略布局,但是对于其放弃10万以下市场的决定,有不少人认为这不亚于自断一臂,东风悦达起亚能否成功塑造高端形象,在10万以上的市场占据一席之地,一时间很难定论。

但李峰或许已经做好了十足的心理准备,就像他在正式履新时所说:“走出困境,要过三年苦日子。”

如今一年已过,对于李峰而言唯有立足当下,带领东风悦达起亚越过山丘。而究竟其能否成功,三年之后自知答案。

发布评论
有何不可 2020-09-23 23:56:45
一个品牌的领头羊真的很重要,李峰是个很厉害的人,希望东风悦达起亚未来可期
折啊你说 2020-09-23 22:24:19
市场需求为核心,真正实现新能源汽车无补贴时代的平稳发展。
185****7757 2020-09-22 23:22:19
外形设计一直坚持着家族基因
155****6558 2020-09-22 22:48:19
全方位提升了驾乘感受,一扫此前人们对皮卡车型低端、廉价的固有印象。
抽个 2020-09-22 21:56:53
题外话,充电桩一键导航将成为未来最受欢迎的功能。
千里之外 2020-09-21 23:40:40
这个品牌在我们的身边已经很长时间了,希望他可以越来越好
读书人 2020-09-20 23:48:48
东风起亚这款车还是挺实惠,经济实用的,同时它的油耗方面也比较的失踪。
折啊你说 2020-09-20 22:31:03
对外资车企核心领导的公关,成了中国大型国有车企主要领导的核心任务。
零点冰刺 2020-09-20 21:56:38
风光无限的韩系车遭遇重创,东风悦达起亚更是遭遇了销量上的滑铁卢
读书人 2020-09-19 23:59:53
对于东风起亚汽车,它的总体销量来看还是不错的。
江南车王 2020-09-19 21:34:11
李峰将东风悦达起亚的问题归为产能过剩、缺少明星车型东风悦达起亚更是遭遇了销量上的滑铁卢
缱绻流年✘记忆未冷 2020-09-19 20:51:40
六个月的库存深度均在2个月以上的品牌,有些时候甚至超过3个月。
美车达人 2020-09-18 22:39:23
无限的韩系车遭遇重创,东风悦达起亚更是遭遇了销量上的滑铁卢
零点冰刺 2020-09-18 22:01:32
一一个前六个月的库存深度均在2个月以上的品牌,有些时候甚至超过3个月。
柠檬味炫力 2020-09-17 19:34:33
出行了的数字化数字化时代的首席营销官了其在智慧出行领域的生态层
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