让·波德里亚曾在《消费社会》中写道：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

就如劳斯莱斯，自始至终都是身份、地位与财富的象征。

早些年，周润发还是洗车行里的学徒，有一天店里来了一辆劳斯莱斯，出生于贫困农村家庭的周润发从未见过这么好的车，忍不住摸了一下方向盘，结果被领班狠狠地打了一记耳光：“把你的脏手拿开，像你这种人，一辈子也买不起劳斯莱斯。”

成名后，周润发一口气买了6辆劳斯莱斯，旁人只当他财大气粗，而他却说：只是为了争口气。

“标尺”，这是劳斯莱斯在一众奢侈品中的定位，而随着汽车行业的消费升级，这件“艺术品”似乎也成为了更多人的选择，去年共销售5152辆新车，同比增长25%的成绩似乎也在印证着这一点，而中国则以25%的占比再度成为其全球第二大市场。

那么，劳斯莱斯的车主都是一群怎样的人？“挥金如土”似乎成为了他们统一的画像，对劳斯莱斯情有独钟的王思聪就成为了当下最著名的代表，“富二代”、“买劳斯莱斯就像买白菜一样”，这是贴在王思聪身上的标签，也是网友对于这类人群的普遍评价。

对此，劳斯莱斯车主们可能要纷纷喊冤，事实上这群位于社会金字塔顶端的成功人士，或许是最纠结的那类人。

纠结

“5个小时的沟通差一点前功尽弃。”

在成为劳斯莱斯销售之前，王睿对于这个品牌的定位大概是——富人的生活用品，“就像早些时候关晓彤背了个价格不菲的包被批炫富，但其实对她来说，这就只是一个普通的包。”

而这背后所反映出的，大抵就是身份、地位、财富的不同，所造就的对于“贵”这个词的不同认知与判断。

但在成为了劳斯莱斯销售之后，这个几乎站在财富金字塔顶端的群体，却打破了王瑞脑中以往的认知，构建出了一副新的画像。

她清楚地记得，那一天为了服务一位来自河北但行动不便的客户，早上6点就带着电脑、色板、皮质板、木质板出发，马不停蹄奔向约定的地点，5个小时的沟通却在确定好车辆配置、准备安排付定金的那刻发生了转折。

“客户通过朋友找到了其他渠道可以得到更优惠的价格，就让我先回北京。”大概是回想起此情此景犹如近在眼前，王睿忍不住拍了下大腿，笑道，“我当然不能走啊！就跟他磨！”

“磨”，对于销售而言这似乎早已是司空见惯的事，即便她卖的是劳斯莱斯。

“我们时常觉得会买劳斯莱斯的人不差那点钱，但事实上他就是会为便宜的那几万块钱去找人、托关系、纠结。”王睿说道。

而劳斯莱斯车主所纠结的还远不止价格，对于这一点另一位销售人员张萍也是深有体会。

前段时间，他的一位客户终于顺利交车，这个时间跨度却长达两年。这是一辆定制款幻影标准轴距版，车辆的外观是蓝黑双拼，使用水晶漆，又因这位客户钟爱黑色，因而车内的艺境画廊专门做了熏黑的效果。

“2018年上半年客户开始选颜色和配置，今年6月份交的车。”耗时两年定制的颜色，这背后所反映出的除了劳斯莱斯自身漫长的定制周期以外，大概还有一颗纠结的内心。

张萍坦言，其实劳斯莱斯车主中拿钱就买的是少数，大部分客户都会纠结，纠结于价格、颜色、配置，买与不买有无害处、定制时间是否等得起，甚至于这辆车到底是用于家庭还是公司。

“每位客户纠结的点都不一样。”张萍感叹，虽然鲁迅曾说，“人类的悲欢并不相通”，但在劳斯莱斯车主纠结的神色里，张萍却感受到了几分似曾相识，这是混迹于每个人柴米油盐生活里的对比与选择。

财富

一辆劳斯莱斯车型，十年更换一次。这是劳斯莱斯自己的节奏，但事实上它的每一次更新换代背后所承载的都是当下这个时代的变化。

早些时候，对于劳斯莱斯，人们的第一印象就是成功大老板的豪华座驾，他们事业有成，在富豪榜上占据着一席之地，他们拥有着传奇人生。

“刚开始接触接触劳斯莱斯的时候，很多人认为它是乘坐型的车型，是很多老派企业家的选择。”刘雨珊说道，6年劳斯莱斯销售的经历，让她深刻感受到的了这个品牌的变化，“随着库里南，Black Badge系列的陆续推出，劳斯莱斯的产品越来越丰富，产品线也越来越年轻化。”

显然，这种变化的背后，是劳斯莱斯客户群体逐渐趋于年轻的事实。据一份数据显示，劳斯莱斯中国市场客户的年龄在39岁左右，20 岁以下客户占 20%。

于是劳斯莱斯在设计上越来越符合年轻人的喜好、不拘泥于传统汽车外漆的颜色，推出更多时尚漂亮的配色，今年9月劳斯莱斯刚刚调整了CI的设计，LOGO和视觉外观开起来更加年轻化。

毫无疑问，劳斯莱斯的换代紧跟着时代发展的节奏，而时代的发展也往往见证着社会财富的变迁。

上一次社会变革大概是在20世纪末，人类进入了高度的信息化时代，这个时代也催生出了一批坐拥财富的人，比尔盖茨、马云、马化腾等等，如今皆是耳熟能详。

而立于新的时代风口，当抖音、快手等短视频平台兴起，又一场“掘金热”也在悄然进行，随之而来的则是一批宠儿的诞生，毫无疑问这也是社会财富的又一轮变迁。

“以前来劳斯莱斯店里的大多都是富商或者明星，近几年可以发现网红、微商多了起来。”刘雨珊说道，紧接着她就讲述了一个小故事。

简单来说，就是有一个网红曾经来店里提车，带来了一群人，拉横幅、拍照、拍视频，或是扮演着鼓掌欢呼的角色，甚是高调。

或许相比于富豪或者明星，这些网红更需要，也更急切地想要一辆劳斯莱斯来证明自己的“身份”。

“他当时一下提了2辆古斯特，在店内店外拍照拍了一整天。”刘雨珊笑道，只是她也表示，虽然这是一部分新兴而起的购车人群，但这部分人的稳定性普遍不高，“这次疫情就可以发现，有的客户因为资金问题就提不成车了。”

而那些传统概念里的劳斯莱斯车主则普遍还是有着较强的抗风险能力，甚至一些客户通过此次疫情加速了提前消费、购买车辆的想法。

这也未尝不是“二八定律”的再度体现，纵使时代的风口能吹起一些“牛”，但这些“牛”离挤进“二”中却仍有一段很长的距离。

人性

劳斯莱斯车主——一群有钱且纠结的人。这是劳斯莱斯销售们对于客户群体的一个笼统的画像，而这背后或许就是消费者普遍都有的心理，就是所谓的“货比三家”，这与经济能力的高低无关。

“就像劳斯莱斯车主，已经这么有钱了，但还是会为5万块钱而犹豫，为了便宜一点而托朋友找渠道。”张绍文说道。

同时，在劳斯莱斯极致的奢华之下，所催生出的还有劳斯莱斯车主极致的“苛刻”。劳斯莱斯工程师经常说的一句话就是：“我们缺乏的是客户的想象力。”

因此，劳斯莱斯的宗旨就是，只要客户拥有想象力并提出要求，劳斯莱斯就会在法定的范围内尽可能满足。

据王睿介绍，劳斯莱斯仅仅是外漆就有44000种颜色可以选择，有一位车主偏爱绿色，因此订购了一辆绿色的幻影，而他所想要的绿色则需要英国工厂重新配色、调色、测试，然后再将色板寄到中国，交由车主进行确认，之后再生产，整个过程就已经用了一年的时间。

但车主对于车的要求却远远不止是“配色”这么简单。此前就有一位车主，他对于马情有独钟，因此他想把一匹马的图绣在车的内饰上，这是一个非常复杂的定制过程，以至于英国工厂也是首次操作。

“客户希望马通过刺绣的工艺展现出来，并要求只有靠近时才能看出这匹马是绣上去的。”张绍文说道。

毫无疑问，这是一个难度极高的需求，如果用线太少，这匹马就将单一且呆板，如果用线的颜色太多，这匹马绣上去后的稳定性就不好，“因而，为了达到最好的效果，他们做了很多次测试，最终呈现的版本让客户非常满意。”

这就是劳斯莱斯引以为傲的Bespoke高级定制，是其认为与其他汽车品牌最大的区别。

马斯洛的需求五层次理论就认为，人的需求从高到低存在着生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求，而劳斯莱斯车主这类高净值人士显然已经更多的是要求于自我个性的实现。

而不论放在哪个领域，私人定制都是一个迷人的词汇，这种承载着个人喜好、标志且独一无二的东西满足着人们最原始的占有欲，以及对品味和自由的追求。

目前“私人订制”的商品种类繁多，在整个消费市场中都已是一种趋势，尤其是在经济较为发达的地区，这也是当下消费者不断强调个性化消费的体现，同时也从侧面更进一步彰显出了自身的财富，就如罗曼·罗兰曾说：“自由向来是一切财富中最昂贵的财富。”

每隔一段时间，劳斯莱斯4S店那道代表着“身份”、“地位”、“财富”的玻璃门都会被推开，而当我推开那扇门时，只觉出两个字，叫“渴望”。

（应采访对象要求，文中销售皆为化名）