2021年1月27日晚，华晨宝马官方宣布，将对上市仅两个月时间的宝马iX3纯电动SUV进行价格调整，全系车型直降7万元。具体为：从1月28日凌晨起，宝马iX3创领型的官方指导价调整为43.99万，宝马iX3领先型官方指导价调整为39.99万。并且对于此前购买iX3的车主，宝马还将给出现金补偿。

宝马的这一举措，打破了一直以来人们对于BBA的印象。以前的BBA基本不愁销量，官降的次数很少，更不用说宝马这次还会补偿已开票的消费者。估计一旁的奔驰看到宝马如此出人意料的举动，一句“不讲武德”已经破口而出了，而宝马的这种骚操作，也与此前特斯拉“降价割韭菜”形成对比。

对标EQC的售价

说实话，宝马iX3最开始的定价合理吗？

其实很合理。

迈入电气化时代后，传统车企在定价策略中新能源车型的售价一直高于燃油车。不管是BBA还是其他传统车企都是这样做的，消费者也认可这样的定价策略。宝马燃油版车型的售价为38.98万-47.98万元，再加上宝马的投入以及部分溢价，售46.99万-50.99万元的宝马iX3相对之下也是能让人接受的。

而且别忘了，在宝马iX3之前奔驰EQC已经率先上市，售价为49.98万-62.28万，相较于同级的燃油车的售价也提升不少。不过，宝马iX3是油改电车型，而奔驰EQC是基于MEA纯电动模块平台构建。

油改电其实就是基于传统燃油车改进新能源车型，这样做虽然省时省力，也能够满足同一生产线生产不同车型的需求，使得造车成本降低，但却会受到诸多限制，比如因结构不同而造成新车在电池和驾乘空间之间不平衡，以及续航受限等问题。而开发新的新能源车专属平台，则能够避免上述问题，不过就是先期投入过大，成本极高。

综合来看，宝马iX3在最开始上市时给出的售价，是综合了多方面考量的，符合传统车企的定价习惯。

迫不得已的降价

在电动汽车时代，传统车企的品牌光环被一削再削。由于电动汽车的特质，不同产品在动力性能上拉不开绝对的差距，人们对产品的注重也更偏向于续航、智能方面，而在这些领域传统车企尤其是BBA基本上可以说集体失声，失去了话语权。

据上险数据统计，宝马iX3在2020年11月的上牌量是184台，12月缓慢提升到275台。在经销商网络基本没太大变动的情况下，市场成绩不理想的原因大多还是要归于宝马iX3自己身上。

500km的续航、中规中矩的智能驾驶辅助、仿佛还停留在上个时代的车机系统，对于口味已经被一众造车新势力养刁的国内消费者来说，平平无奇没有特点的宝马iX3实在是交不了差。

2021年双积分中新能源汽车积分比例提升了2%，达到了14%。这对传统车企来说是极大的压力，尤其是像宝马这样产品主打操控、油耗不佳，且新能源产品销量不佳的企业，更是雪上加霜。

如果大家都销量不好，那宝马可能还不会被迫降价。主要是特斯拉带着Model Y杀了进来，33.9万-36.9万的售价极具竞争力，订单火爆到想要提车可能得等到年中。如此一来，宝马大幅度官降也是合情合理的。

能否力帆狂澜？

那么，宝马iX3如此官降，能否力挽狂澜，挽回被一众造车新势力“拐走”的消费者？

售价降低是切切实实的，而且终端还能在官降的基础上继续给出优惠，再加上宝马的品牌光环，相信还是会有消费者买账的。所以，宝马iX3未来的销量成绩可能会好看很多，但力挽狂澜就不要说了。

没办法，时代变了！

以往，BBA在一众传统车企中，凭借核心科技将市场的定价权、话语权牢牢掌握在手中。BBA的产品就像是“别人家的孩子”一样，给同级的产品带来了极大的压力。

在这种情况下，BBA可以稳扎稳打，有什么新技术也能一点一点的投放，慢慢在市场布局。可惜，时代变了，电动车时代“众生”平等，传统车企以往的“技术垄断”失去了效果，发动机技术、变速器技术、底盘调校等硬件上的优势，被续航、智能互联技术、自动驾驶、高端服务所取代，这些正是传统车企的弱项。

于是，BBA在新能源市场中失去了话语权，不得不进入别人的节奏、顺着别人的玩法来参与游戏，而跟不上节奏，不精通玩法，就只能失去市场份额。回头看看宝马给出的声明，“为了顺应市场变化”这几个字仿若充满了自嘲。

可以说，在电动汽车领域，豪华品牌正在被重新定义。以往，BBA的产品都是同级中的标杆，被其他品牌的产品拿着比来比去；如今，特斯拉和中国的造车新势力已经成为了国内电动车领域中的新贵，它们的每一次重新定价、每一次新品的推出、每一次OTA升级，都在挑动着整个汽车行业敏感的神经。

即便有了这次官降，也只是治标不治本。宝马iX3和奔驰EQC这样的“豪华电动车”不被市场认可，销量尽显颓势，最大的原因还是因为定价过高，且无法带给消费者在“智能化、科技化、未来化”等方面更多的期待。

目前除了特斯拉以及一众国内造车新势力外，还有很多选手想要在国内新能源市场分一杯羹，福特旗下首款纯电平台打造的纯电SUV Mustang Mach-E也将在长安福特进行生产，百度、苹果、富士康、恒大甚至法拉第未来也都在摩拳擦掌。

据悉，宝马正在研发新一代CLAR平台，该平台面向了电动车方向，未来宝马的纯电动产品将出自该平台。可是，这一平台到2025年才能落地，在一众“饿狼”环视的情况下，留给宝马的时间已经不多了。

不过，此次官降还是很有好处的，相比“7万优惠”能带来的销量成绩，其中显露出来对消费者的态度以及行业引导价值更为重要。在BBA中率先官降，也为宝马iX3提升了不少热度，如此迅速的决断估计奔驰、奥迪估计都想甩一句“你背叛了我们”。