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这是Mini之父Alec Issigonis的生活哲学。MINI一直很年轻。
所以,正确答案是Lexus雷克萨斯。
你猜对了吗?
上个月(2019年9月),我见到丰田公司总裁丰田章男,他聊起了他担任总裁还没两年时经历了尴尬的事。2011年,他在美国Pebble Beach圆石滩车展,记者对他说雷克萨斯的车有些boring……
这就很尴尬了。JD Power的排名很好,安全、舒适、性能指标都不错。但别人觉得你无聊,不性感。买你是因为你性价比高,而不是因为你是更有活力更酷的品牌。
丰田章男认为公司不能接受这样的现状。他要寻求改变,他甚至任命自己是雷克萨斯的Chief Branding officer首席品牌官。
在随后的6-7年里(一代车型的时间),丰田章男改造了雷克萨斯的产品,公司的思考方式,重塑了丰田的价值观与愿景。
1 为什么雷克萨斯出生时很老气,它的基因偏保守。
初代雷克萨斯LS诞生于1989年。初一登场就给奔驰S级一个下马威。
这是1989年到2017年雷克萨斯LS、奔驰S、宝马7系和奥迪A8的销量对比。
为了能让雷克萨斯按照计划上市,丰田为第一款LS设计了430种原型,60名设计师、24个工程团队、1400名工程师、2300名技师和200名辅助工人参与了这个项目。整个的研发费用——不包括铺设雷克萨斯品牌销售网络在内——达到了至少10亿美元(一些人甚至估计接近30亿美元)。
这些投入究竟是一个什么概念呢?我们比较一下丰田新车的研发投入就知道了。通常日本人设计一款新车会制造最多2或3款全尺寸的原型车、最多200名工程师参与,成本投入很少超过5亿美元。丰田英二给了研发部门一张空白支票,他要的是一辆最好的车,多大的代价丰田都要承担。
第一代雷克萨斯LS有很多优点,1989年世界上最好的V8发动机;1989年世界上最静谧的车厢;历史上最低的风阻系数……
它只有一个缺点,它在设计风格上选择了保守……一款集合了奔驰、宝马设计优点的雷克萨斯。丰田公司不敢承受如此大投入带来的失败。
于是,丰田的做法是:在别人的赛道上跑得更快,但没有开创一条自己的赛道……
在产品上雷克萨斯可以击败奔驰,但是在品牌上还不够……
最近一代雷克萨斯LS的设计师须贺厚一和我喝酒时吐露心声:以前别人买雷克萨斯,大部分只是因为雷克萨斯好,少部分才是因为设计惊艳。没有人特别讨厌我们,也没有人特别喜欢我们。因为雷克萨斯还不是设计风潮的引领者……公司需要改变……
2 一个品牌的基因注定是不能改变的吗?
在中国做投资的人经常挂在嘴边的话:这家企业的基因就是这样的。言外之意,变革无从开启。
丰田章男与丰田公司曾经的社长丰田英二的思路一样,改变一家企业,先从改变人的思想,改变它的组织开始。
做车之前,先做人——丰田英二。
2.1 做车之前,先做人
丰田章男自己不同于传统日本企业老板那么强调组织的等级,那么与公众保持距离。我第一次在晚宴酒会见到丰田章男,他主动跑过来说,中国朋友咱们一起拍个合影吧。他送了我一张印有他卡通头像的贴纸,而不是名片。他说名片太正式啦,贴纸比较有趣一些。他喜欢开玩笑,喜欢自嘲,喜欢大笑。他周围的丰田、雷克萨斯的高管相比其他公司而言,也更愿意倾听公众的声音,更愿意交流。
如果跟丰田章男以及其他雷克萨斯高管接触多了,你能感受到他们的组织比想象中更加面向用户,而不是面向老板,面向销量报表。
2.2 Yet哲学
最近几年雷克萨斯提出了YET设计哲学。翻译成中文叫兼得设计哲学。在设计哲学的表述上雷克萨斯与西方品牌很不一样呀。比如宝马曾经的哲学是Flaming Surface火焰表面、福特的哲学是Edging design边锋设计。这些设计思想,你听名字就知道车长什么样子。
YET设计哲学,很东方。字你都认识,但是无法想象它的形态。
YET是一种价值观。不能为了一个目标而舍弃另外一个目标。不能因为工艺复杂而不追求好看,不能为了性能放弃舒适……丰田章男在公司强势贯彻这种价值观。我曾经跟LS的设计师须贺厚一聊过,他发自内心地感谢工程师团队。YET价值观消除了大公司的部门壁垒,让大家为共同的目标而不妥协。大家知道奥迪、宝马、奔驰喜欢搞套娃设计,不但外形套,内饰也套娃。雷克萨斯品牌坚持做到外形不套娃追求与众不同,内饰也不套娃追求独特体验。所以,YET哲学是一种思想方法,它赋予了公司员工强大的战斗力。
2.3 从汽车公司到出行公司
丰田章男给公司提出了更高的要求,从汽车制造到出行服务。1989年,雷克萨斯作为豪华车领域跟随者的身份第一次出现在美国底特律车展。现在,雷克萨斯希望成为出行领域风潮的引领者。
3 有哪些细节可以感受到公司强烈的变化
3.1 朋友们,我不跟你谈我很完美了,我跟你谈我很惊艳!
1989年时,雷克萨斯的广告语。The restless pursuit of perfection。
如今,雷克萨斯的广告语。Experience Amazing!
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