文 字 | 秦方辉设 计 | 胡   旭

廉价中国制造的标签尚未撕去，信任坍塌的噩梦又在东南亚重演。

上世纪90年代末，中国摩托车企业曾凭借低价策略大举进入越南市场，短短三年内市场份额飙升至80%，迅速取代了日本品牌的主导地位。然而，这样的成功昙花一现：由于中企内部恶性价格战，企业为保利润偷工减料，导致产品质量严重下滑且售后服务缺失。与此同时，日本摩托车企推出廉价车型并坚守品质，迅速重夺市场。如今，中国摩托车企业在越南市占率已跌回个位数。

中国摩托车企业的这场溃败，不仅给越南消费者留下了“质量低劣“、”骑中国摩托很丢人”的刻板印象，更使中国制造在越南被固化为“低质廉价”的代名词，连带损害了国家形象。

时过境迁，二十年后的我们不曾想到，在一切向好的宏大叙事中，一家中国车企的破产，让整个东南亚市场开始重新审视“中国制造”背后的信任成本。

2025年3月，泰国曼谷一场盛大的经销商大会上，哪吒汽车联席总裁章晓栋站在聚光灯下，宣布获得泰国知名金融机构100亿泰铢授信，并计划于7月启动哪吒X车型本地化生产。台下掌声雷动，泰国经销商们为“2025年销售10000台、跻身泰国新能源Top2”的目标激动不已。

仅仅三个月后，浙江嘉兴中级人民法院的破产审查公告如同一盆冰水浇下——哪吒汽车母公司合众新能源正式进入破产程序。而这场曾经振奋泰国市场的豪言壮语，也瞬间化为泡影。

昔日“销冠”前路迷茫

时间倒回2022年，哪吒汽车以年销15.2万辆的骄人战绩登顶中国造车新势力榜首，风头碾压蔚来、理想。这家成立于2014年的企业，一度以“黑马”姿态成为资本宠儿，累计融资高达228亿元。

然而，崩塌来得比任何人预想的更快。进入2023年，哪吒汽车的销量接连下滑，全年交付量为12.75万辆。2024年，哪吒汽车销量下滑趋势加剧，国内主要生产基地陷入停工状态。哪吒汽车由盛转衰原因复杂，与战略、产品、资本、管理和市场环境均有关系。总之，从股权冻结到员工讨薪，从总部搬迁到破产重整，哪吒汽车“逆天改命”的愿景走向破灭。

东南亚创业豪赌

有人曾说“得泰国者，得东南亚。”这并非一句夸张的口号，而是对泰国在整个东南亚汽车产业链、市场格局、政策导向与辐射能力中所处核心地位的精准判断。

泰国是东南亚唯一真正建立起成熟汽车工业体系的国家，有“东南亚底特律”之称。几十年来，丰田、本田、五十铃、三菱等日系车企均在泰国设立大型制造基地，同时，这里还是政策的高地、区域辐射的核心、消费的热土。对任何希望深耕东南亚市场的车企来说，要想实现本地制造、降本增效、政策本地化，泰国都是最现实也是最稳妥的首站。近年来，以泰国为桥头堡，不少中国新能源车企都开始在东南亚跑马圈地。

哪吒汽车在国内声势渐弱之际，曾一度将海外市场视为“翻盘”的关键，特别是泰国。作为最早一批出海东南亚的中国新势力车企，哪吒在泰国的投入堪称激进。

2023年，哪吒与泰国本地代工企业BGAC达成合作，迅速落地本地CKD组装厂，设定年产2万辆的初始目标，并计划扩产至5万辆。据哪吒汽车公布的数据，2024年9月，在泰国纯电动汽车上牌数中，哪吒汽车以16%的市场占有率，在国际品牌中排名第二。而哪吒X在10月成功夺得泰国市场纯电SUV上牌量榜首。

这是当时首家在泰国实现本地组装的中国新能源新势力品牌，甚至比比亚迪等传统劲旅还早一步完成落地，被认为抢占了先机。同时，哪吒在泰国的销售网络也快速铺开，广泛覆盖曼谷及周边核心城市。纯电小车哪吒V亦凭借实惠的价格，迅速吸引了一批价格敏感型消费者，一度登上泰国纯电动细分市场销量前列。

哪吒汽车泰国公司总经理孙宝龙在曼谷接受采访时，曾信心满满地表示："泰国工厂不是终点，而是我们走向东南亚的起点。"截至2025年初，哪吒已在泰国、印尼、马来西亚等东盟国家建立了三大智慧生态工厂，并长期坚持“深耕东盟、抢滩南美，开发中东和非洲”的出海战略。

跨国画饼膨胀幻灭中国制造集体背锅

然而，即便是身为“出海样板”，哪吒汽车依旧没能逃过母体崩盘的牵连。

当哪吒在中国市场因产品同质化严重、资本失血、管理混乱而节节败退之时，它在泰国的日子也不好过。随着企业资金链断裂，哪吒的泰国工厂运转受阻，渠道资金流紧张，售后保障体系陷入停滞，车辆交付延期、维修配件短缺等问题频发，近期有大量泰国哪吒车主已经组织集体投诉。

泰国官网显示哪吒V售价约合人民币11.96万元

要知道，同样是哪吒V车型，在泰国的售价比国内要高出约30-40%，而泰国劳苦大众的平均收入又远低于中国，普通人购置一辆新能源车实属不易，车企倒闭对他们而言无异于“灭顶之灾”。对40万中国车主而言，哪吒崩盘尚存一线生机：成熟的汽配城、第三方维修点和拆车件市场能勉强维持续命。但对泰国约2.5万车主来说，这却是彻底的绝境

更严重的，则是对中国品牌信誉的全面冲击。

许多泰国消费者原本对中国品牌抱有高度信任，认为中国电动车便宜、宽敞、技术先进。然而破产风波爆发后，哪吒不仅没有及时沟通安抚，反而让经销商和用户陷入信息真空，甚至有本地合作方直接放弃继续运营。原本为哪吒投入门店、库存和渠道资源的本地经销商蒙受巨额损失，被迫打折甩卖，库存车辆无人问津;已经交付的用户则苦于缺乏维修服务和技术支持，车辆保值率几近崩盘.

部分泰国网民对哪吒破产事件的评论

在泰国社交平台上，哪吒崩盘事件持续发酵,“工业垃圾”、“中国式骗局” 等激烈措辞频现，当地媒体和网友纷纷质疑，“中国电动车是不是只能靠低价打开市场，却没有长期服务和稳定运营的能力？”，甚至有人将遭遇归因于“轻信了中国制造的承诺”。

总结

中国汽车出海的道路上，当第一块基石被自己人炸毁，后来者要付出百倍代价才能重建。

早些年部分中国商人的短视行为，极大损害了中国产品在在海外用户心中的形象，如今想要改变他们的成见难上加难。如今，尽管故事的主角从廉价工业品变成了“高大上”的智能电动汽车，但广大消费者的认知和底层的市场规律从未改变。

对于尚在泰国市场活跃的中国新能源品牌来说，哪吒的崩塌显然不是孤立事件，而是一个警示：在海外，品牌信用比价格更珍贵，靠谱比营销更关键。哪吒用极短的时间完成了“从先锋到反面教材”的角色转变，其在泰国市场的兴衰史，不仅仅是一个车企失败的缩影，更是一场关于中国品牌如何走出去、站得住、赢得人心的深刻反思。