出乎意料而又在情理之中。

虽然车圈人事变动并不罕见，但是在相对稳定的央国企，未到时间节点的变动还是更易引发关注。

日前，一汽奥迪发布消息称：“据工作需要，经中国一汽研究决定，自2025年9月1日起：郭永锋接替李凤刚担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。李凤刚调任一汽富华生态有限公司党委书记、总经理。”

这则并不复杂的通知意味着，尽管履新一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理一职尚不到两年，但李凤刚就要悄然退场了，而一汽大众的“老人”，也是一汽大众数字化的推手——郭永锋将重回舞台中央。

李凤刚虽然主抓的是一汽奥迪的营销，但是本身却是比较内向、理性的人，给人更多的是“谦谦君子”的感觉，这和他自称的“i人营销官”（i人指不太擅长社交的人）也契合。这在近年来愈发以夸张话术和流量明星为主导的汽车营销中，显得截然不同。

他亲自运营的社交平台已发布了80多条视频，讲解奥迪的电动化技术、设计理念与品牌哲学，试图以工程师的严谨打动消费者。至少在笔者看来，和奔驰、宝马的营销操盘手相比，李凤刚虽然自称i人，但是却是走在前列的，是三大品牌中距离消费者最近的“一把手”。

但遗憾的是，或许是受限于大环境，一汽奥迪的销量表现并不给力，数据显示，2024年，一汽奥迪全年销量仅为61.1万辆，同比下滑12.5%，创下近年新低。2025年上半年，销量继续同比下降10.2%，被宝马和奔驰进一步拉开差距。尽管李凤刚在品牌沟通层面赢得了一些口碑，但显然未能扭转销量颓势。

也正是在这样的背景下，曾经主导了一汽大众一系列数字化转型和以用户为导向的体系性变革的郭永锋从一汽富华生态再次回到“营销”的舞台中央，无疑将扮演起重要角色。

笔者认为，在电动化转型浪潮汹涌来袭、新势力及传统自主高端品牌不断蚕食豪华品牌市场份额的当下，一汽奥迪确实需要一位能够快速推动渠道改革、数字化运营与用户生态构建的实干派。

而郭永锋在操刀一汽大众期间，曾推动过ID.系列电动车的渠道创新和直营模式试点，并主导过一汽大众的数字化转型和体系化变革，相比于李凤刚，其在推动体系转型上或许有着更为丰富的经验。

事实上，眼下日子不好过的并非只有一汽奥迪，2025年上半年，宝马、奔驰同样在华面临销量下滑压力。乘联会数据显示，上半年BBA及凯迪拉克等传统豪华品牌零售销量同比下降在10%以上，市场份额被蔚来、理想、问界等高端新能源品牌持续蚕食。

是的，BBA曾凭借燃油时代的品牌光环和技术溢价在中国市场所向披靡，但如今在电动化、智能化两条主赛道上却显得步履沉重。这其中尽管一汽奥迪已经采取了一些措施，比如新产品搭载了华为的智驾方案，其自己的PPE新能源平台产品也在逐步落地，但和新能源市场的节奏及智驾和新能源所带来的平权速度相比，仍然不够快。

在这样的背景下，不考虑其他意外情况时，人事调整往往是企业应对危机最快、最直接的方式。一汽奥迪此次换帅，无疑显示出一汽集团对一汽奥迪的销量下滑的警惕和求变决心，但也应切忌停留在“换帅”表面。毕竟，如果仅停留在岗位轮换，而非从根本上重构产品策略、渠道模式和品牌沟通方式，则很难实现真正逆转。

一汽大众的“六边形战士”郭永锋的优势在于数字化和生态运营，但他的挑战也十分明确：如何快速提升奥迪电动车的市场声量？如何优化曾被诟病的经销商电动化服务能力？如何在品牌传统基因与新时代用户需求之间找到平衡点？

个人认为，面对目前的市场环境，赤膊上阵的郭永锋也需要意识到，在今天的中国市场，豪华车的定义正在被改写。燃油时代的“三件套”（品牌、底盘、发动机）已被电动时代的“新三样”（智能座舱、智能辅助驾驶、用户生态）取代。面对这些变革，郭永锋如何拿出针对性的措施，将很考验其管理艺术。

写在最后：

至少从目前透露的信息来看，一汽奥迪的换帅，意味着其正在尝试用更敏捷的组织调整应对市场变化，面对中国汽车市场的新态势，好汉不提当年勇或许是更理性的判断。对于一汽奥迪接下来会如何出招，我们也将保持关注！

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