前段时间，某网红因其长城魏牌汽车的问题多次要求“见魏总”，引来不少网友调侃：难道以后特斯拉坏了要见马斯克，苹果手机坏了得见库克？然而，还真有这样一位车企创始人，不仅直面用户，还结结实实地“挨了一顿骂”。

近期，一段蔚来车主直面会的视频在网络上流传。视频中，一位ES8老车主言辞激烈，直指蔚来软件更新迟缓、承诺功能跳票，更对朋友刚提车就遇上官方大幅降价，而销售流程中却信息不透明表达了强烈不满。

以用户为中心，是蔚来创立至今的“金字招牌”，也是其穿越数次危机的护城河。但这一次，为了“活下去”，蔚来罕见地选择了一条可能会“得罪”用户的路。

8月21日，新款蔚来ES8发布，起售价直降至41.68万元，并标配102kWh大电池，降价幅度近10万元。面对市场的喧嚣与老用户的质疑，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在采访中坦言，上一代ES8的定价是一个“失误”，而这次调整，是基于“蔚来活下去是最重要的”这一最高原则。

一向在降价上极为克制的蔚来，为何会做出如此改变？9月2日晚间，蔚来公布今年第二季度财报，而这份财报正揭示了这场变革背后的紧迫性与必然性。

降本初见成果 增效有待验证

年初，一位即将离职的蔚来员工发文，向公司提出十条建议，呼吁公司尽快从务虚转为务实，以市场为导向，拒绝幻想和“口嗨”，集中资源直面现实。随后，李斌将该文章置顶并全员推送，他回复称：“谢谢大家的建议，提升全员经营意识，从我自己做起。”

从财务数据来看，蔚来年初开始推行的变革已经初见成效。

财报显示，公司二季度总营收达到190.09亿元人民币，环比一季度大幅增长57.9%；净亏损则从一季度的67.5亿元收窄至49.95亿元，降幅达26.0%。李斌在财报电话会上也确认：“成本优化效果显著，二季度经营亏损环比收窄超30%。”这表明，蔚来内部的降本举措正在转化为实实在在的财务改善。

然而，营收和亏损的改善，更多是“节流”的成果。衡量企业核心造血能力的“开源”指标——整车毛利率，却暴露了蔚来盈利能力提升的瓶颈。

财报显示，蔚来二季度整车毛利率为10.3%，与一季度的10.2%几乎持平，但显著低于去年同期的12.2%。在巅峰时期，蔚来曾凭借ES8、ES6等主流车型，创造了超过20%的整车毛利率。

从超过20%到如今在10%左右徘徊，这条下滑的曲线，正是蔚来不得不进行激进变革的最直接原因。面对日益白热化的市场竞争，维持原有价格体系，不仅无法换来销量增长，更会导致利润空间被严重挤压。

当然，二季度的毛利率是一个滞后指标，它反映的是蔚来战略转型前的现实。被寄予厚望、承载着高毛利目标的核心产品——乐道L90和全新ES8，在当时还未开始规模交付。

因此，二季度的毛利率更像是新战略发挥功效前的“基准线”，它所反映的是蔚来变革前的盈利能力，也量化了蔚来实现盈利目标所面临的挑战之艰巨。

以价换量VS高端突围

如果说降本和降价是蔚来面对市场压力的“防守”，那么多品牌战略的全面落地，则是其主动出击的“进攻”。

李斌在电话会上明确指出，从三季度开始，“蔚来公司销量的增长将来源于多品牌战略的落地和实施”。这意味着，蔚来的增长逻辑，已从依赖单一高端品牌的单轮驱动，切换至蔚来、乐道、萤火虫三个品牌协同发力的全新阶段。

新战略的成效立竿见影。主打主流家庭市场的乐道品牌，其首款车型L90在首个完整交付月交付量便突破一万辆，成为蔚来历史上销量破万最快的车型。而定位高端纯电小车的萤火虫品牌，也在交付三个月后累计交付破万，登顶细分市场。

这一系列行动体现出蔚来在不同细分市场进行精准产品定义和市场渗透的能力。更重要的是，它验证了蔚来多品牌战略的可行性。

三个品牌形成的协同效应，正促进蔚来整体发展。李斌在电话会上特别提到，乐道L90的热销，直接带动了同品牌L60车型的订单量在8月份创下年内新高；而全新ES8的发布，也提升了蔚来品牌的整体势能，对现有车型的销售产生了积极影响。这表明，旗舰车型的成功正在形成“光环效应”，拉动整个品牌矩阵向上发展。 

在多品牌协同发力之下，蔚来为自己设定了一个极具挑战性的目标：在2025年第四季度实现盈亏平衡。

为了实现这一目标，管理层在电话会上给出了具体的量化指标：四季度月交付量达到5万台，公司整体整车毛利率提升至16%至17%。

月销5万台，意味着蔚来需要在半年内实现销量翻番。为此，蔚来已规划好每月5.6万台的总产能（蔚来品牌2.5万台，乐道品牌2.5万台，萤火虫品牌6000台），为销量冲刺备足了弹药。

相比之下，将毛利率从10.3%提升至16%至17%，这超过6个百分点的跃升，难度更大，也更为关键。实现这一飞跃的核心武器，正是产品组合的优化。蔚来CFO曲玉在电话会上透露了一个至关重要的信息：到今年四季度，乐道L90和全新ES8这两款旗舰新车型的毛利率目标是20%。

至此，蔚来下半年的战略逻辑也更加明确。全新ES8的降价，其根本目的并非单纯为了抢夺销量，而是为了确保这款承载着20%高毛利目标的战略车型，能够迅速放量，成为销量结构中的绝对主力。

通过牺牲单车的部分绝对利润，换取其在销量结构中的主导地位，从而优化整体毛利率，这正是蔚来“以价换量”背后更深层次的财务逻辑。

写在最后：

一直以来，蔚来对于降价都极为克制，即便是在行业价格战最激烈的时候，其价格调整也显得小心翼翼。然而，乐道L90的定价与全新ES8的“自降身价”，堪称蔚来的一次“壮士断腕”。

这背后，是蔚来直面现实、变革求存的决心，也展现出面对紧迫的盈利压力，不得不做出的重大调整。此前，蔚来曾多次给出盈利预期的时间线，但均未能实现。而这一次，从产品定价到产能规划，再到明确的季度盈利目标，蔚来的战略调整已经给出了明确信号——此次不容有失。

战略已经确定，接下来将是执行层面的严峻考验。供应链的稳定、产能的爬坡、市场的持续响应，环环相扣，缺一不可。对于蔚来而言，前路几乎没有容错空间，只许成功，不许失败。