2025年成都国际车展刚刚落幕，而这一次，“奢华”不再是主旋律。曾经占据展馆C位的保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等超豪华品牌，罕见地集体缺席。取而代之的，是自主品牌如比亚迪、小米、宁德时代等以强势的产品矩阵和高互动性展台吸引大量人流。

这一冷一热之间，不仅反映出市场偏好的迁移，更揭示出超豪华汽车品牌正面临一场前所未有的结构性挑战。

车展上的冷意

超豪华阵营的“退展潮”，并非偶然。据官方统计，本届车展缺席品牌超过25家，其中豪华及超豪华品牌几乎占据一半。除了上述顶级品牌之外，玛莎拉蒂、英菲尼迪、雷克萨斯、捷尼赛思、捷豹路虎等也未见身影。曾经象征着身份与地位的豪车馆，正在被科技感与用户生态更鲜明的智能电动车品牌重新定义。

据了解，参展成本与品牌收益之间的失衡，是这些品牌作出集体退展决策的现实考量。一位会展行业资深人士指出，超豪华品牌的展台搭建、技术演示、人力运营及传播推广，投入动辄上千万元。在销量增长乏力、客户触达方式多元的背景下，如此高昂的线下曝光是否仍具性价比，已成为品牌方面临的关键问题。取而代之的，是更多“小而美”的高端品鉴会、私人试驾体验和俱乐部式营销，毕竟这类展会更精准，也更容易维系核心客群。

然而，我们不得不正视的是，超豪华品牌正在中国市场经历销量与影响力的双重下滑。根据乘联会发布的7月数据，豪华车市场零售销量仅17万辆，同比下降20%，环比暴跌29%。此外，超豪华细分市场的衰退则更为严峻，从2023年开始显露疲态，至2024–2025年仍未见好转。在这背后，不只是消费意愿的转变，更是一场关于“何为豪华”的认知革命。

残酷现实

当下，一些曾经如雷贯耳的豪华品牌，已在激烈竞争与产业转型中淡出主流视野。其中迈巴赫被梅赛德斯-奔驰收购，以子品牌形式存在，却再难复刻独立时代的光环。悍马全面电动化，彻底告别燃油时代的荣耀象征。更早些时候，科尼塞克于2017年退出中国大陆，讴歌也在2022年正式告别中国。仍在中国市场奋战的品牌如玛莎拉蒂和英菲尼迪，同样处境艰难，前者2024年1–8月销量同比下滑74%，后者全国经销商仅余58家，年销量不足五千。

在这场无声的洗牌中，真正值得关注的是客群结构的根本性变化。中国超豪华汽车消费者的平均年龄已降至35岁，比欧美同类型客户年轻整整二十岁。他们成长于数字原生环境，崇尚科技驱动与个性化表达，对豪华的认知不再局限于皮质、实木与手工装配，而是更看重智能座舱、自动驾驶能力、远程升级等科技体验。

其次，女性车主比例攀升至历史新高。越来越多女性企业家、高管及专业人士成为超豪华品牌的新金主。她们在购车决策中表现出对美学设计、乘坐舒适性与人性化体验的强烈话语权，甚至间接影响了品牌的产品定义与设计语言。

与此同时，全球市场也在发生显著分化。中国消费者依然偏爱SUV与长轴距车型，尤其注重后排空间与舒适性配置；欧美用户则更强调驾驶质感和高度定制化。颜色选择上亦然，有人执着于经典黑白的低调，也有人倾向于荧光色、哑光漆等大胆表达。价值观的多元正在倒逼品牌推出更细分、更本土化的产品矩阵。

而在这一切变化的背后，是中国本土品牌的强势崛起。理想、极氪、鸿蒙智行等品牌凭借对中国用户需求的深度洞察，以及在电动化、智能化领域的快速迭代，不断向上突破价格与品牌天花板。它们不仅在侵蚀传统豪华车的市场份额，更在重新定义什么叫“高端汽车”。

甚至在品牌叙事层面，游戏规则也已改变。年轻一代消费者看重的不再是品牌历史的“厚重感”，而是真实可感的体验与情感共鸣。超豪华品牌若仍停留在“手工打造”“百年传承”的话术体系中，而忽略与用户在数字化生活中的深度连接，则极易被贴上传统、保守甚至过时的标签。显然易见，超豪华品牌的未来生存已成问题！

车叔总结

总的来看，超豪华汽车品牌当下正站在一个历史性转折点。其所面临的真正危机，不在于销量下滑，而在于能否在技术革命中找到新的价值锚点。电动化与智能化已非选择题，而是生存命题。客群结构的年轻化、女性化、数字化，以及本土品牌的强势竞争，共同推动这场无声却剧烈的行业重构。而当本土品牌以技术民主化重构市场规则时，传统豪华阵营的贵族游戏，或许真的到了该谢幕的时刻！