新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

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“预售1小时小订超10万台！”

“上市1小时收获29万大定。”

订单营销，似乎早已成为了当下国内新能源车发布会的标配。

但当热闹的发布会落幕，新车真正进入交付阶段，不少消费者却发现，现实是另一番景象：路边难见“爆款”实车，第三方平台的销量数据与发布会的订单数相差甚远。

这一反差，不禁让人疑惑：那些动辄几万、甚至几十万的订单，究竟去了哪里？

近日，多名汽车行业人士在社交平台的爆料，揭开了这层“遮羞布”——所谓的“爆款订单”，不过是广告公司提前数月为车企量身策划的营销戏码，目的是让消费者觉得这是爆款跟风下单，同时“哄领导开心”。

当真相浮出水面，消费市场也逐渐开始意识到，这一乱象正在成为当下汽车市场中最具误导性、也是最大的造假营销手段。

为避免汽车市场无底线营销乱象继续蔓延，9月10日，工信部、国家发展改革委等六部门联合开启为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动，集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象。

图/工信部发文内容

来源/互联网 新能源观截图

但这场持续已久的订单数据造假乱象，真能就此画上句号吗？

1. 订单量里藏了多少“猫腻”？

近两年，汽车行业的营销乱象似乎有愈演愈烈之势。

从“500万内最好”的夸张宣传，到智能驾驶功能的过度夸大、精心策划的安全碰撞测试表演，再到新车发布现场必提的“订单破万”“大定创纪录”，这场以抢占流量高位为目标的营销竞赛，正让消费者逐渐陷入真假难辨的信息中。

而在所有营销乱象中，订单数据造假无疑是最大的造假营销手段——无需复杂包装，隐蔽性强，消费者短期内难以验证真实性。

今年6月某新上市的新能源车型，在发布会上宣称上市一小时订单量近29万辆，然而，在接下来的一个月里，实际交付量却仅有6000多辆。这样的数据反差，不禁引发了消费市场对其订单数据真实性的热议。

图/某品牌7月销量仅6000多辆

来源/互联网 新能源观截图

类似的案例不在少数。某新势力品牌曾宣称，其首款车型上市72小时内订单超6万辆，实则该车型上市一年实际销量仅2.5万辆；某定位30万元级以上的纯电SUV车型，宣称上市24小时大定突破1万辆，但实际开启交付后两个月只卖了3290辆。

这些订单里的水分究竟是如何掺进去的？

与诸多汽车品牌销售的接触中，我们逐渐发现了其中端倪。

有的车企会在公关公司的策划下，要求旗下员工集体参与“小订”，事后再统一退款。

图/某汽车博主谈“小订”乱象

来源/互联网 新能源观截图

还有的手段则相对隐蔽，选择用“刷单”完成造假闭环。他们会以五折甚至更低的“员工内部价”，要求员工购车冲量，等销量数据“达标”、成功吸引市场关注后，再以高于二手市场价的金额将车辆回购，既让员工没有实际损失，又造出了“高销量”假象。

今年以来，二手新能源市场涌现的大量行驶里程不足百公里的准新车，从侧面印证了这种造假模式的存在。

当然，这其中也不乏有选择直接虚构数据的车企，毕竟从成本角度来看，这种造假对车企来说更为“经济”。比如某车企实际年销量仅占当初宣称订单量的25%，其余订单均为捏造。

有一点需要注意，面对汽车行业营销乱象的怪圈，并非所有车企都随波逐流。

特斯拉、蔚来等车企自首款车型上市以来，从不主动公布订单量，只定期披露实际生产和交付数据。在营销策略上，他们更注重体验式营销，通过打造沉浸式购车体验、优化用车服务体系，来吸引消费者关注。

2. “掩耳盗铃”下的多重反噬：消费者信任危机、产品质量隐忧

面对“高订单低交付”质疑，涉事车企常以“用户退订是因个人需求变化”“交付周期长导致部分用户放弃”等话术进行回应。

但实际情况是，这些解释并不能掩盖订单造假引发的多重连锁反应。

“被1小时订单破万的宣传所吸引，销售人员当时承诺1个月内可提车，结果三个月都没动静。”提起上辆车的提车经历，北京的张先生仍难掩气愤。在多次催促无果后，他最终选择退订，转而购买了其他品牌车型。

95后李女士的经历更为曲折。她在某新势力品牌发布会上被“半小时大定破五万”的话术所打动，当即支付了定金并锁单。然而等待了四个月后，不仅未能提车，她还发现该车型在二手车市场出现了大量“准新车”。

“一边说订单太多排产慢，一边有大量新车流入二手市场，这不是明摆着造假吗？”李女士直言，这次经历让她对该品牌彻底失去信任，后续也会提醒身边人避开这类订单造假的车型。

图/零公里二手车现象

来源/一线调查 新能源观截图

类似的情况并非个例。不少消费者因无限拉长的交付周期，从最初的“期待提车”陷入“焦虑退订”，甚至直接转向二手车市场。

“本来想等新车，可提车时间太长了，不如买辆开了一年的二手新能源车，当天看车当天提，省心多了。”

“订了短期内也提不到车，不如直接加价几万元去二手平台上找黄牛买。”

比交付延迟更严重的，是订单造假引发的产品质量反噬。车企将过多精力集中在营销上，必然会导致产品研发和品控资源被挤占。第三方投诉平台上，关于车辆续航虚标、车机系统故障等投诉屡见不鲜。

“当初就是被小订破万骗了，结果我的车提回来没3个月，电池续航就掉了80公里，去4S店检修，对方说正常损耗，可我查车主群，好多人都有这问题，明显是品控不到位，对这品牌彻底没好感了。”

图/某车主讲述车辆续航减少

来源/互联网 新能源观截图

“提车半年，车机系统多次死机，每次售后都要排队等两周以上，当初要是知道质量这么差，就算订单再高也不会买。”多名消费者抱怨道。

而面对部分车企频频爆出的质量问题，消费者的购车决策也正在发生变化。数十名消费者中有超一半表示，未来购车会将产品质量和售后服务体系作为首要考量因素，而非营销噱头或订单热度。

3. 营销“虚火”该熄了

确然，营销做得漂亮，都不如产品本身过硬。随着汽车行业订单造假事件的持续发酵，越来越多消费者开始从看重流量回归关注产品本身。

“以前买车会优先考虑那些订单量高的爆款车型，觉得大家都买的肯定不会差，但现在我会更仔细地对比产品参数和真实车主评价，而不是被营销数字牵着鼻子走。”

“上次被24小时小订超6万的车型坑过之后，我只认交付数据，月交付量连订单零头都不到的车，热度再高也不能碰。”

面对车企五花八门的营销套路，消费者该如何辨别真伪呢？

诸多在车企订单营销造假上踩过坑的消费者，给出了自己的经验之谈，具体可以总结为以下几点：

首先，对比发布时订单数与实际每月交付量之间的关系，若交付量不足宣称订单的5%，且该车企并无产能或供应链问题，那大概率是车企在数据上注水了。

其次，要关注退订率与转化率，敢于公开小订大定退单率和订单转化率的车企，往往对订单的真实性有底气。

再者，可以从汽车论坛了解车主真实反馈，汽车论坛是车主们交流的平台，能反映车辆实际使用体验和故障频率。

图/某汽车论坛版面

来源/互联网 新能源观截图

最后，查投诉。通过第三方投诉平台，查看车企和车型的投诉量与投诉内容，如果投诉量过多，且集中在电池、车机、刹车等一些关键问题上，那就要谨慎选择了。

图/某第三方投诉平台

来源/互联网 新能源观截图

当然，要彻底遏制订单造假乱象，仅靠消费者理性是不够的，相关行业监管部门也需持续发力。

除了当前开展的专项整治行动，还要提高日常监管力度，必要时应发布明确条例，强制要求车企在财报中披露具体订单与最终交付的转化率，并接受审计。这样可以从制度上遏制订单注水的问题。

而对于车企来说，应当尽快把更多精力放回产品上，毕竟虚假繁荣终有被市场戳破的一天，而当消费者发现 “爆款车” 实际路上少见、经销商库存堆积时，其失去的或将不仅有销量，还有品牌信誉。

目前，蔚来、特斯拉等注重用交付和服务来做营销的车企已然初见成效。

蔚来车主郭先生在置换新车时，毫不犹豫地再次选择了蔚来，“蔚来的服务很贴心，每次去蔚来中心都像回家一样，工作人员热情，活动也有意思，能结识很多志同道合的朋友，车也很好开，所以我买车还是选蔚来。”

图/2025年蔚来新车补贴

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上海的特斯拉车主王女士前不久将开了五年的Model 3置换为Model YL，她直言，“订单量、宣传语都是虚的，产品和服务好才是真的好，Model 3的实际用车体验让我再次选择了特斯拉。”

图/特斯拉Model YL

来源/互联网 新能源观截图

未来，可以预料，靠产品说话、凭真实立足的车企，方能在激烈竞争中站稳流量C位，而依赖虚假流量堆砌繁荣的车企，终将反噬自身，被市场和消费者抛弃。

【头图由AI生成】