旧人创下的营销和市场体系，还用不用？

这里说的茶凉，凉的不是旧人，也不是人情冷暖。

而是旧人创下的品牌战略和市场营销体系，还用不用？

近日，埃安传出换人的消息。原广汽三菱董事长杨龙将接替肖勇，出任广汽埃安副总经理兼埃安营销本部负责人。

从履历上来说，杨龙和肖勇就是两种不同的风格，不同风格领导之下的品牌和营销体系，终究会产生变化。

但是，大变，还是微变，还是暂时不变，走的是一个什么样的节奏，还未可知。

据公开信息，杨龙的职业生涯起步于广汽本田销售部，在燃油车时代，广本销售部曾被誉为“黄埔军校”的培养基地。在广汽本田期间深耕销售领域，杨龙积累了丰富的合资车企市场运营经验。

2013年前后，杨龙调任广汽三菱，先后担任总经理办公室副部长、副主任，专注于公司战略协调与内部管理体系优化。

杨龙的履历，划重点的话，市场运营和体系优化，是他的强项。在当时汽车行业还普遍沉浸在传统营销模式时，杨龙就前瞻性地推行体验式营销，通过精心设计的品牌体验活动，将三菱品牌的越野基因和驾驶乐趣，精准地传递给消费者。

换而言之，他的上任，极有可能改变肖勇在埃安历经多年打造的营销体系。从市场角度来说，营销体系的变更，也意味着埃安已经到了不得不变的时候了。

提起埃安，要分三个阶段。

2021年，作为广汽埃安的销量主力，AION S占广汽埃安全年销量近六成，但在B端市场的比例达到近七成。

埃安也曾毫不避讳地表示，“网约车并非低端的代名词，产品质量过硬才可以成为网约车的中坚力量。”当时的在对外宣传，埃安经销商还打出，“中年人失业的退路”的标语，也在市场掀起了一番热度。

那两年，埃安销量风头很盛。单车型月销过万辆是常态，月销突破2万辆的情况也屡见不鲜，整体销量长期稳居新势力品牌领跑之列。这是埃安的辉煌阶段。

2022年，埃安完成了183亿元A轮融资，投后估值超过千亿元，积极推进IPO准备工作。2023年埃安年销量达到巅峰的49万辆之后，广汽对埃安上市的计划有了新的考量。

后来的故事，也属于老生常谈。B端市场曾是埃安的“护城河”，却也成为高端化的“绊脚石”。网约车标签撑起来的销量，对埃安来说并不足够，如何在C端市场重建品牌认知，成为关键挑战。

一路折腾，尽管埃安通过推出高端品牌昊铂和调整产品线试图转型，但是效果甚微。甚至于，还让埃安一度从从领跑者到追赶者。转型的阵痛，最明显的是2024年，产品线调整期的“青黄不接”，一度让埃安面临产品空窗期的尴尬。

问题出在哪？

一句话，要守住中低端基本盘，又要冲击高端市场，在“向下渗透”与“向上突破”之间，难以实现平衡。

埃安的阵痛，并非个例，是新势力品牌的一个发展缩影。从B端转向C端、从纯电单一到技术多元，每一个变化，都需在规模与质量、速度与稳健间寻找平衡。

很难。考验着品牌力和体系力。这两点，都是埃安的弱势。

痛定思痛之下，肖勇作为埃安营销体系的核心构建者，带领着埃安进行产品的聚焦和营销体系的更新。

在品牌塑造上，肖勇也看得分明。他表示，之前的埃安，缺乏品牌印记。“之前我们的品牌调性不明确的时候，开玩笑说，市场上流行什么或者哪个车型卖得好、什么风格卖得好我们就去做什么”。

这个要改，不能别人干啥，埃安就干啥。“埃安的目标，是能留下属于自己的品牌印记。”

但是，他也知道，“品牌不是喊出来的，而是通过满足用户需求积累的。”能够烙下印记的承载者，还是产品。

在产品上，肖勇认为，必须物美在前，价廉在后，“先要保证产品质量，守住安全底线，再通过科技进步和技术迭代降本。”从高端向上的角度来说，埃安“开倒车”。从生存发展的角度来说，埃安的品牌战略“不飘了，落地了”。

去年下半年开始，埃安开始“物美在前，价廉在后”的产品布局，接连推出埃安霸王龙、埃安RT和埃安UT三款全球战略车型，覆盖7万∼15万元主流价位的产品矩阵。

对于这三款车型，埃安是寄予厚望的。在埃安UT上市采访时，肖勇说，“爆款肯定是好的，但清场更佳”。

他解释了埃安UT的定价逻辑，用非常有诚意的价格，满足从A00到A0到A三个级别市场的用户。他还算了一笔账，埃安UT达到月销15000辆就可盈利，“埃安完全有信心做到‘不赔钱’。”言外之意，埃安UT给出了富有诚意的价格，理应热销。

不得不说，很敢想。

他的信心和埃安UT三个市场通吃的底气，来自番禺行动的改革。广汽集团希望通过番禺行动的整合，能重整营销团队，为这三大自主品牌的营销工作设立一个“新起点”。

以番禺行动为背景，埃安UT的到来也在加速埃安从B端向C端转型。之所以这款车成为“番禺行动”第一车，肖勇也曾表示，倒也不是有意而为之，而是恰好“赶上了”。

“科技平权”是埃安UT的核心叙事。肖勇提到，“埃安UT第一个把AI大模型智能座舱带入七万级别”。不过，这款代表着埃安盈利与否的车型，截至目前最高月销是5000多辆。

也就是说，“埃安是在赔钱卖车。”

此外，埃安V霸王龙、埃安RT月销量也维持在两三千辆。如今，单一车型月销破万，对埃安来说也成了“一件难事儿”。

今年上半年，埃安累计销量为108677辆，较去年同期下滑13.97%。虽然，新的产品矩阵以“埃安三龙”作桥头堡，但是距离埃安所设定的“站稳C端主流市场”的目标，还有很长的路要走。

除了产品布局的改变之外，能够让品牌印记传播出去的重心，还在于营销。于是，肖勇对埃安的营销体系进行了革新。建立了“线上+线下”双轨并行的销售模式，推出了“主机厂-经销商-用户”三级合伙人模式，通过一系列品牌营销活动提升市场声量。

找郭麒麟代言也是埃安的一个尝试，此外埃安还在各线城市布局“体验中心”与“出行中心”，精准满足不同用户需求。

此前的埃安，在营销上走了一些弯路，虽然获得了流量，但有些并不是正向的声音。所以，肖勇对于新的营销策略，再三强调了一个关键词——从触达到触动。

不过，目前市场效果还不算明显，就传出埃安进行人事变动的消息。肖勇所建立的营销体系，为杨龙设定了较高的起点，也带来了相应的挑战。

目前，被寄予厚望的埃安三龙，销量还没有达到预期，广汽集团番禺行动之下，埃安启动增程、插混的多能源路线，随着埃安向上，昊铂向下，曾经分工明确的昊铂与埃安，也将会出现一些技术和市场的“重叠”。

这些都将是杨龙需要解决的问题。如今，行业进入“技术肉搏期”的当下，以技术革新带动体验创新，才是C端永恒的命题。

杨龙，能摸到命题的脉搏吗？