在价格战日益激烈的中国汽车市场，车企们正面临着一个前所未有的挑战：新车的定价只有一次机会。

“别克今年的整体思路是：抢夺燃油车、突破新能源。”上汽通用副总经理薛海涛这样描述别克的战略。2025年3月，别克宣布全系车型实行“一口价”模式，成为首个启用新能源定价模式的合资品牌。

在当今中国汽车市场，一款新车上市即面临生死考验，而定价策略已成为决定其命运的关键。

随着国家发展改革委、市场监管总局近期发布《关于治理价格无序竞争维护良好市场价格秩序的公告》，汽车行业的定价环境正迎来新的规范与挑战。

01 市场变革，定价环境的根本性转变

曾经，汽车厂商可以通过“高开低走”的定价策略，在新车上市时设定较高指导价，然后根据市场反应不断调整促销方案。

然而，当下的市场环境已不再允许这样的试错空间。

2025年主流合资品牌市场份额已从2020年的60%骤降至24.7%，这一数据充分展示了市场竞争的惨烈程度。

汽车渠道专家安阳指出：2020年以前，市场以传统燃油车为主，车企都是对比同级别的热销车型来定价。

但2020年以后，新能源汽车蓬勃发展，车型越来越大，配置和性价比越来越高，原有的定价策略被完全颠覆，普遍是降级打市场。

价格战的深度蔓延使定价天平失衡。全国工商联汽车经销商商会原副会长李金勇分析：“同样都是A级车，规模企业更具成本优势。”

“有些车企想要降低价格，但不具备成本优势，所以采取的策略是用B级车和规模企业的A级车竞争。”

02 “一口价”战略，从别克到整个行业的定价革命

面对日益激烈的市场竞争，车企纷纷探索新的定价模式。2025年3月，上汽通用别克品牌宣布全面采用 “一口价”模式，承诺“全国如一、全网如一”。

不分地域，从一线大城市到区域下沉市场，消费者在哪里买都是“一口价”；所有别克官方销售渠道，线上线下都是“一口价”。

薛海涛强调：“一口价的推出并非促销之举，而是我们对于传统营销体系的变革和创新，解决用户在购车中的痛点。”

这一模式通过缩短用户的观望比价时间、吸引用户上车体验等方式，提高潜在用户从“有意向”到“下单”的转化率。

“一口价”策略本质上挤掉了汽车定价中的水分，使得车企在新产品定价时，直接剔除以往预留的降价空间。

不再像过去那样上市数月后再通过促销逐步降价，而是将原本计划用于后期促销的预算直接体现在初始定价中。

03 定价逻辑转变，从成本导向到竞争导向

在传统定价模式中，成本导向定价法是基础。出口汽车的定价首先要算清成本账，包括生产成本、运输成本、关税和当地税费。

然而，在激烈的市场竞争中，这种定价逻辑已经失效。安阳直言，车企不能再按传统定价策略，成本叠加15%或12%毛利，给予经销商7-8个点利润，厂家最终净赚5个点。

车企被迫不能考虑利润，“如果同类型热销车型定价在13万元多，即便我的成本是16万元，也要定在14万元左右，否则根本没有竞争力。”

降级对标成为新的定价法则。对于车企而言，是否有爆款、经销商是否有信心很重要。

如果还延续传统的成本定价法，尤其某些品牌还认为自己是高端品牌，定价偏高，在当前的市场上是行不通的。

李金勇认为，降级对标的思路是正确的，车企应该参与竞争。尤其是弱势品牌，不以这样的方式很难在竞争中获得一席之地。

只有做出规模，才能拥有成本优势，未来才可能实现品牌溢价。

04 定价方法论，多元化策略应对复杂市场

在一次性定价的约束下，车企们发展了多种定价方法以应对市场挑战。

心理定价策略让价格“看起来”更划算。比如，把价格定成“9.99万”而不是“10万”，消费者会觉得便宜了整整1万。

用“限时优惠”“赠保养套餐”等方式，让消费者觉得“现在不买就亏了”。

吉利在澳大利亚市场推出几何C时，就采用了“首付1澳元+月供低至299澳元”的金融方案，结果销量暴涨。

比亚迪的“双车定价术” 则展示了如何用7.48万锚定效应撬动15万消费决策。

当秦L打出“分期价7.48万”的广告时，隔壁展厅的宋L却挂着15万预扣价，这种价格断层背后藏着精妙的心理博弈。

宋L DM-i的双叉臂悬架对比秦L的麦弗逊结构，如同手机厂商区分标准版与Pro版的营销逻辑，暗示“加钱上高配”的合理性。

差异化定价在出口市场表现得尤为明显。比亚迪在欧洲的定价策略是“国内高性价比+海外高溢价但低于竞品”。

像元PLUS在国内卖13.98万起，欧洲卖3.8万欧元（约27.8万人民币），虽然价格翻倍，但比同级的大众ID.3、起亚Niro EV便宜，性能还更强。

05 成功案例解析，别克至境L7的定价破局

别克至境L7的定价策略提供了一个成功案例。这款车以16.99万的限时售价交出盲订超2万单的成绩。

别克的定价策略精准踩中了中国消费者的核心诉求。市场最初对这款中大型轿车的预期价在20万-25万区间。

而其17.39万的起售价叠加“1000抵5000”优惠后，实际入门价仅16.99万，直接下探至主流家用车市场腹地。

这种定价形成了三重竞争优势：同级性价比碾压、打破合资品牌溢价迷思、锚定最具潜力的价格带。

对比直接竞品比亚迪汉EV，其入门智驾版售价17.98万，比至境L7贵近万元，而别克还搭载了5米超长车身与70万级副驾零重力座椅。

别克至境L7的成功，本质是别克完成了从“以市场换技术”到“以生态谋生存”的转型。

其产业链的本土化重构是爆单的核心密码，彻底打破了合资车企受制于全球供应链体系的桎梏。

06 政策与未来，规范化竞争环境下的定价趋势

近期，国家发展改革委、市场监管总局发布《关于治理价格无序竞争维护良好市场价格秩序的公告》，释放了着力维护公平竞争、有序竞争市场环境的明确信号。

《公告》提出，价格竞争是市场竞争的重要方式之一，但无序竞争会对行业发展、产品创新、质量安全等造成负面影响，不利于国民经济健康发展。

中国宏观经济研究院研究员刘志成表示，无序竞争扭曲了竞争机制，可能导致“劣币驱逐良币”，一些产品质量好、口碑信誉好的企业市场空间被压缩，利润被掏空。

此外，专家表示，如果传导到消费端，无序竞争可能导致低价低质、服务打折扣等负面效应，从而使得消费者的利益受损。

对于价格无序竞争问题突出的重点行业，政府部门将指导行业协会等有关机构调研评估行业平均成本，为经营者合理定价提供参考。

对涉嫌价格无序竞争的经营者进行提醒告诫，要求其自觉规范价格行为。

在政策规范与市场变革的双重作用下，一次性定价策略将更依赖于精准的市场洞察和成本控制。

总结：市场+规范=良性发展

回到别克的“一口价”策略，放眼整个行业，从自主品牌到合资车企，从新能源到燃油车，定价策略的重塑正在全行业上演。

国家政策的及时介入为无序竞争划定了红线，也为车企的一次性定价提供了行业平均成本参考。

定价，这个汽车营销中最古老的课题，正在全新的市场环境下焕发出新的生命力。