仅九月以来，就有超过20位明星先后“上车”，为“金九银十”的营销战助阵。可是，又有多少人能记得住？

车企与明星的“联姻”，正变得越来越像一场“日抛式恋爱”。

车企既渴望流量的甜蜜，又惧怕“塌房”的风险与高昂的成本，于是，便有了“骑自行车去酒吧——该省省，该花花”的奇特景象：他们恨不得找一群明星当“代言人”，但同时又“浅尝辄止”，可谓是既大方，又小气。

在令人眼花缭乱的代言背后，车企究竟打着怎样的算盘？他们在找代言人时有着怎样的偏好？如何避免爆雷？这些都是值得深究的话题。

同是代言人，“我们不一样”

尽管大众习惯将企业与明星的合作统称为“代言”，但车企与明星的合作头衔，实则有着明显的层级差异。从“品牌代言人”到“首席体验官”，不同称谓，对应着不同的合作密度与商业承诺。

要读懂头衔的“含金量”，我们可以借助“地区”与“产品”这两把标尺，来快速做出判断。

首先来看代言的地区范围。代言人的头衔前缀通常有“全球”“亚太地区”“大中华区”“中国地区”，范围依次缩小。

例如在壹哥汇总的名单中，杨紫是奇瑞品牌“全球代言人”，其余几位品牌代言人则为“中国地区”。

再来看代言产品范围。层级由高到低为：品牌代言人≥全线产品代言人>系列车型代言人>单车型代言人。

例如，雷佳音、易烊千玺是覆盖全系的“品牌代言人”；张若昀、费翔是“系列车型代言人”；而王心凌、高圆圆则代言单一车型。

除了上述标准头衔，业界还涌现出大量“轻量化”称谓，如品牌大使、品牌挚友、首席体验官等。通常而言，代言人＞形象大使＞品牌挚友＞各种官＞五花八门title（例如首席年轻见证官等）。

不同头衔，也意味着不同的权限与负责范围：最高级别的“代言人”，负责品牌形象与商务合作，有硬广、有报酬、有产品赠予；品牌大使侧重宣传与带货，以软宣为主，报酬不定，可出席活动并使用产品。

至于品牌挚友，主要任务是为品牌增加曝光，可借用产品，也被视为通往更高层级的“实习期”；体验官/推荐官等通常仅限于特定活动或宣传周期内的合作，不计入正式代言。

因此，我们常能见到“品牌代言人”与品牌长期绑定，而许多“单车型体验官”在发布会后便淡出视野，这正是合作密度最直观的体现。

为何“日抛式”代言成为主流？

在近期露面的20多位车企代言人中，只有5位是“品牌代言人”或者更高级别的“全球代言人”，比例只占到五分之一。

这说明，比起“长期押注”，车企的代言策略似乎更偏好“短期灵活”。对比来看，后者是一套应对高昂成本与舆论风险的“精明算计”。

精打细算背后，首先是成本与效率的平衡。与一位明星签订全地域、全品类的长期代言，费用动辄数千万元。而采用“推荐官”“体验官”等轻量级合作，车企得以用一次活动或单个项目的预算，邀请多位明星制造集群声量。

某一线自主品牌工作人员曾告诉《车壹条》，该企业目前签约大陆一线明星轻量级合作费用最多为50万元。这其中包括明星的一次出场站台，以及相关宣传物料三个月的使用权。而在三个月之后，企业就需要撤掉所有与该明星相关的宣传物料。这样的“代言”模式，在汽车企业中也是最为常见的。

而50万对于当前的主流汽车企业而言，是一笔并不算大的支出。

典型如今年8月小鹏全新P7预售发布会，小鹏为不同车身颜色分别邀请明星助阵。这些“时尚鹏友”本质是短期合作，成本可控。相比之下，身为“小鹏P7车主&时尚代言人”的钟楚曦，合作更为深入，承担更多宣传任务。

这种“主力+辅助”的组合，宣传上有助于提高声量，且比同时签约多位长期代言人更具性价比。

当然，这种短期合作也能规避风险。长期代言如同一场赌注，明星不可预测的“塌房”风险让品牌如履薄冰。短期合作则能大幅降低此类风险，即使一方出事，对品牌的牵连也有限。

正因如此，一批成名早、国民度高、经过时间检验的港台艺人，如任贤齐、张柏芝、王心凌等，成为了车企的“安全牌”。他们形象相对稳定，路人缘广泛，被视为高性价比与低风险的选择。

一个有意思的现象是，激烈的市场竞争甚至让一些曾立下“不请代言人”flag的车企悄然转向。

理想汽车创始人李想曾强调“不会请代言人，车主就是最好的代言人”，却在进军纯电市场的关键节点，官宣易烊千玺为品牌代言人，以期触达更广泛的年轻群体。

无独有偶，一向对代言人持谨慎态度的蔚来，也曾提出“代言人须是车主”的主张。而在NIO Day 2025上，莫文蔚的亮相及由此衍生的“莫文蔚来了”话题，称得上是一次成功的用户共创营销。

是否“打脸”已经无关紧要，这种转变或是新竞争阶段下的战略适配与务实选择。

如何找到合适的代言人？

无论是追求短期热度的“日抛型恋爱”，还是旨在长期共鸣的“精神契合”，车企寻找品牌代言人的策略愈发多样。但关键在于，它们是否真正找到了那位“对的人”？

纵观近期案例，确有“适配”与“违和”之分。比如在沃尔沃XC70发布会上，胡歌对车辆的生动阐述，有效提升了品牌的专业形象；而金晨在某发布会上像是没打草稿的发言，很难与产品形成有效共振。

回溯过往，因代言人引发的争议并不少见：广汽与争议人物司马南、小鹏与林志颖（特斯拉粉丝车主）、红旗与“‘诺贝尔数学奖’发明者”靳东、阿维塔与“社恐”影帝梁朝伟等案例，均反映出这一决策背后的高度复杂性与不确定性。

为何选对人，如此之难？

首先，对消费者而言，明星形象本质是一种被多重解读的“符号”。信息差、审美偏好、价值观差异，使得同一人物在不同群体中可能呈现出截然不同的认知画像。你眼中的“正能量偶像”，在他人看来或许只是精心包装的“人设”。

对品牌方而言，决策层是否真正洞察明星“冰山之下”的真实面貌？高学历可能掺杂水分，单纯人设背后或暗藏舆情危机。娱乐圈频发的“塌房”事件不断警示：深度背景调查与持续舆情研判，很有必要。

然而，即便最严谨的尽调报告，也难以完全预测明星的负面风险，更难以捕捉公众情绪的微妙变化。

因此，车企决策者的“直觉与洞察”往往成为最后一道防线——这并非“玄学”，而是基于对行业规律、艺人品行与公众情绪的长期观察与经验凝结。

尽管看似复杂，成功代言仍有一些核心原则：

首先，气质匹配是基础，贵在品牌与明星气质相投。是选“甜妹”传递活力亲近，还是选“大叔”塑造专业信赖，要看品牌沟通目标。

其次，路人缘应优于粉圈热度。对大多数非粉丝消费者而言，明星更多是一个“符号”，其公众形象是否清晰、正面至关重要。广泛的路人好感，要比一小撮狂热粉丝的情绪更有价值。

再者，风险预判能力至关重要。新晋流量明星热度高，但风险同样显著。缺乏时间沉淀，意味着更多未知隐患。

最后，表现力与观众缘不容忽视。热情、真诚、表达能力强的明星，更容易在发布会、广告片中赢得好感，有效传递品牌信息。

这也解释了为何越来越多车企倾向选择经历时间考验的港台艺人。他们不仅国民度高，且多数已建立相对稳定的公众形象。

写在最后：

挑选代言人，看似感性，考验的是品牌背后的系统工程。一些审美在线、品牌价值观清晰的汽车企业，在代言人选择上往往不会出现大的偏差。相反，若频繁出现“人设不符”、“气质冲突”等问题，或许意味着品牌自身的塑造体系存在深层漏洞。

而在这场“日抛式”的合作潮流中，当代言人与品牌能够相得益彰，他便能从短暂的“流量入口”，升维为品牌长期稳定的合作伙伴，实现真正的良性循环。