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几天前,南北丰田分别发布了各自的小型SUV,6月22日一汽丰田奕泽IZOA上市,6月23日广汽丰田C-HR上市。同一款车,两个版本,同一城市,两个企业,这可能是史上最特别的新车发布会了。其实大家都清楚,两款车在海外都是C-HR,主攻年轻的消费群体,丰田在中国通过两个合资公司将其“一分为二”。
由于中国的合资政策,这种“双车战略”并不鲜见,就是南北丰田自己,也有卡罗拉和雷凌的例子,并且玩儿得很成功。还有南北大众和两个本田,也都是玩儿这个的行家里手,比如大家熟悉的帕萨特和迈腾,缤智和XR-V等等。
从企业的角度,“双车战略”就是为了满足消费者不同的口味,再利用两个渠道推广,以扩大市场份额,起到1+1>2的效果。所以,两种车型一般都会有明显的差异化,尤其是在外观设计上。但是奕泽和C-HR单看外观实在太像了,如果不刻意“找不同”,单从外观上很难分出谁是谁。不仅如此,这两款车,还拥有相同的动力系统和底盘。
就不怕两家企业打价格战产生内耗吗?事实上,在上市前也确实有一些人表示谁价格低买谁的,1000元的价差就会改变购买意向。一汽丰田奕泽IZOA官方指导价为14.98万元-17.58万元,共推出3款车型,而广汽丰田C-HR官方指导价为14.48万-17.98万元,共推出8款车型,定价普遍比奕泽低5000元。
按照之前的说法,奕泽岂不是卖不动了?当然不会这么简单。产品上市后,大家发现两款车虽然高度相似,但是在细节上完全不同。南北丰田在这两款车上注入了不同的内涵。
如今,中国汽车消费者越来越年轻,市场也进一步细分,消费者的个性化需求已经不仅仅是“长得不一样”这个层次,更多的开始考虑“内涵不一样”。丰田在小型SUV市场是一个迟到者,而奕泽和C-HR正是对这个细分市场的补位,并迎合市场“主要看气质”的心理,从更深层次挖掘产品的独特内涵。
他们的底气来自丰田的TNGA架构,而奕泽和C-HR正是这个架构的首款SUV车型,基于这个全新架构丰田正在加速转型年轻化,彻底告别以前那个商务气质浓厚的“大叔”形象。
被作为颠覆传统汽车制造的革新体系TNGA是一种“全新理念”,在基础零部件通用的同时,预留更多个性化的空间,还升级了产品制造工艺和技术。在这种个性化的理念下,奕泽和C-HR在细节上也有很大的差异。比如奕泽更具“理工男”的气质,在科技性方面更胜一筹,比如全系标配了TSS智行安全系统、ACC自适应巡航和9英寸多媒体大屏等。
而C-HR给人的感觉就是特别炫酷,体现在车身配色上更为丰富,共有11种配色选择,包括两种基本色和六种双色车,其中碧玉蓝和柠檬黄为C-HR专属配色,视觉效果很二次元,很好的迎合了年轻人的个性。还有,C-HR全系标配17寸轮毂。
而在营销上,两个合资公司也有足够的信心和实力实现这种差异化。同样的强调“不一样”,奕泽在发布会上用几个奋斗的故事,主打个人精神世界的追求,追求自我价值。
与奕泽的风格完全不同,C-HR的主旋律就是“尽情的玩儿”,强调年轻、潮流的生活方式。发布会上请潮牌NPC的主理人来做主持人,用AR做产品解析,就连金融方案也使用了弹性还款等适合年轻人的方式,还用“I‘m C-HR,whatever!”作为Slogan。
强大体系加上产品给与的自信使得丰田在车型的个性化打造上,与竞争对手相比优势明显。就像奕泽和C-HR这两款车,丰田通过两个合资公司进行差异化营销,把这种个性化的优势发挥到极限,给看似相同的两款车注入了全新的品牌内涵,满足了如今消费者对“不一样”的追求,自然达到了1+1>2的效果。
另外,一丰和广丰的销售渠道也都是业内翘楚,对丰田的年轻化转型也提供了足够的支撑,奕泽和C-HR在不同的渠道都有足够的拥趸,两款车刚一上市都累积了不错的订单量。让更多追求个性和“不一样”的年轻人,各取所需,又何乐而不为呢?(汽车商报-李鸿武)
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