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读懂林肯现象
文名 汽车头条 2020-09-16 11:32:13 阅读数 42367

序言:

林肯的大格局与小细节

很少有哪个豪华汽车品牌在国产前受到如此的怀疑。

3年前,林肯国产消息刚一传出,关于中国汽车市场是否还需要新进豪华品牌的争执就不绝于耳。此后,中国汽车市场的表现更加剧了这一担忧。整体销售连续两年负增长,豪华车市场品牌集中度加强,捷豹路虎、英菲尼迪等二线豪华品牌只能靠降价维持,而林肯自身也进入了国产前的调整期……

2020年,更大的不确定性袭来。疫情让原本春季上市的首款国产林肯冒险家充满了变数。迎难而上还是择机再战,这是个艰难的选择。最终,3月12日,冒险家线上发布,成为汽车行业在疫情期间上市的首款重磅级新车。而后随着疫情的缓解,车市也逐步复苏。把控住市场时机的冒险家迅速就成为细分市场“爆款”,半年销量超过了1.5万辆。紧接着,第二款国产车飞行家也顺利上市,订单很快就超过2700个,成为中大型豪华SUV的破局者。节奏稳健的林肯也因此今年车市上为数不多的亮点。

林肯的逆势上扬, 其实并不偶然。过去两年,笔者多次与林肯中国总裁毛京波及其管理团队交流,明显可以感受到其中国汽车市场的理解和战略定力。敢于在疫情期间如期上市的背后,是林肯中国一直强调的“四个坚持”,即坚持美式豪华的品牌定位、坚持“林肯之道”的体验风格、坚持价值营销的销售管理和坚持打造中国“智”造的卓越品质。以这“四项坚持”为不变,应市场环境的万变。

坚持是需要大格局的。过去几年的中国汽车业,见到了太多的朝规夕改。突然加剧的市场压力让太多的企业动作变形,而降价、减配、拖款等等饮鸩止渴的行为,又进一步恶化了行业环境,导致恶性循环。目前,全行业的确都需要反思:当车市红利退去,企业若要长远发展,应该坚持什么?而不是随波逐流。

战略上的坚持是以战术上的细节执行为前提的。过去两年,毛京波把很大精力都放在了销售细节管理上,从销售话术、接待流程,到销售线索跟进率、试驾率等等,这些细微的进步汇聚在一起,大幅提升林肯销售质量。同样的细节管理能力也体现在品牌塑造、营销活动和客户关怀上。目前,林肯之道已经在豪华品牌中已经成为一个特色。

2020年已成为林肯在中国的一个新开始。但能否持续高歌猛进,就要看林肯中国团队们能不能走出一个自己独特的路!                                                                                        

——汽车头条创始人 张耀东

这个夏天,总有人在乘风破浪。

这句话放在一家豪华品牌身上,显得格外“应景”。

在充满了不确定的动荡车市下,在几乎大多数的车企都陷入迷茫与恐慌之中,这家豪华品牌打赢了一场酣畅淋漓的大胜。

这家进入中国市场不到六年时间,初出茅庐的国产新兵,不仅在8月份交出了一份史上最佳历史成绩,更是实现连续6个月完成销量目标,连续4个月获得同比增长的逆势强增长,而且在国产新车上市,品牌营销方面更是接连上演“爆款”级动作。

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在德系疲于应对价格苦战,凯迪拉克、沃尔沃迷失以价换量,英菲尼迪、讴歌逐渐边缘化之际,这家美系品牌在疫情之下,反而展现出了前所未有的进取势头和焕然一新的面貌,在刚刚走出至暗时刻的车市中,这家品牌蓬勃的生命力令人侧目,成为了一匹成色十足、令人不可小觑的黑马。

相信绝大多数人都猜到了答案,对,这就是林肯。

一场酣畅淋漓的翻身仗

林肯不仅赢了,而且这场翻身仗赢得是大获全胜,在不同细分市场都是捷报频传。

今年上半年林肯动作频频,实现“月月有新车”,不仅新车推出速度快,而且在短短半年内连续推出全新林肯冒险家和飞行家两款国产新车型。国产实现了货真价实的初战告捷。

作为首款国产车的冒险家,上市不到半年,冒险家累计销量已突破1.5万台,连续4个月刷新林肯品牌单车型月销量纪录;同时,在终端市场的成交价也非常稳定,成为细分市场当之无愧的“爆款”车型。 

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第二款国产飞行家也是乘胜追击,在8月收获近千台的销量,超越部分主要竞争对手,累计订单突破2,700台,8月单月订单破千,一跃成为大中型豪华SUV市场的破局者。

而在高端阵地,林肯也是在同德系品牌的比拼中丝毫不落下风,刷爆了存在感。2020上半年,全新林肯领航员长轴版在终端市场十分紧俏,一车难求。

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更加难得可贵的是,林肯的大获全胜并没有靠牺牲利润,并不是靠以价换量这样的豪华车市惯用套路来实现的,无论是订单量还是最终成交价,林肯的整体价格坚挺,没有出现大幅下滑的局面。

战局波诡云谲、纷繁复杂,但一路前行的林肯并没有受阻于疫情,并没有搁浅于国产化浅滩,更没有成为车市血战的失意者,林肯是如何做到的?林肯现象背后自然有着值得认真研读的“剧本”。

林肯现象是偶然发生的吗?

当然不是!过去十年,姗姗来迟的林肯与中国车市的黄金时代擦肩而过,而刚进入中国市场不久,就多少有些不走运地地赶上了中国车市寒冬,而今年更是遭遇了百年罕见的新冠疫情,既没有像德系品牌那样享受到嵌先入为主的车市红利,国产也远远晚于凯迪拉克、沃尔沃和英菲尼迪这样的二线阵营。

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众所众知,汽车圈存在着“国产险滩”,指得是进口品牌在国产初期容易遭遇到切换期的阵痛,而进入到国产元年的林肯还遭遇到了疫情影响,其中所面临的风险和挑战可想而知。

但越是这样,越能凸显林肯在此时此刻的“高光”。千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。

林肯究竟赢在了哪点?

“风物长宜放眼量。‘林肯现象’的逆势出现,是林肯品牌从2019年以来一直持之以恒、不断精进的‘四项坚持’的最好注脚。”林肯中国总裁毛京波一席坦率的话点破了林肯逆袭的真相。

那就是坚持做正确的事。

大道至简,林肯的突围没有密码,就是踏踏实实、一如既往地坚持与坚守,苦炼内功。持之以恒地构建和完善产品、制造、服务和营销体系,为品牌的向上跃升,积蓄能量。

林肯并非赢在一招鲜,而是胜在组合拳。

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首先,林肯坚持美式豪华品牌的营销特色,林肯不仅坚持打造美式豪华的产品,而且采用独具特色的营销方式。这是林肯获胜的根基。

毛京波此前说过的一句话令人印象深刻:“像林肯这样的品牌,不要动辄说我要卖多少、我要怎样改变行业。我们现在要做的是如何讲好自己的故事,让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同。让越来越多的人知道它,让越来越多的人喜欢它。”

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林肯充分整合数字营销优势,探索出新车上市的创新“打开方式”:以创新的线上发布会获得巨大关注,根据统计,冒险家上市预热微博话题阅读量达3.1亿、超过2,100万人次在线观看,飞行家上市微博话题总阅读量破3.5亿、发布会直播总观看量5,704万。

在很多车企都在追问消费者去哪里之时,林肯高举高打地掀起了一波声势浩大的品牌攻势。

“林肯相信,品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’,也是中国消费者购买旅程的‘敲门砖’。因此,我们必须清晰传递林肯的品牌精髓。”

越是鏖战,越要高举品牌的大旗,当车市陷入价格战的恶性循环之际,毛京波清晰的品牌战打法让林肯异军突起,密集轰炸后抢得了巨大的曝光率和潜客流量。

从国产冒险家到飞行家,无论是从预热阶段到上市后期,通过一系列例如微博热搜圈粉、直播平台种草、各项排名强势打榜、传播声量跻身同级主流等操作,实现长周期的关注热度。同时,林肯还通过持续的复盘和改进,进一步优化传播形式,让每一款上市的新车拥有更高声量。

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其次,坚持林肯之道是林肯能够打赢翻身仗的关键。林肯之道就是林肯品牌的根基。一直以来,毛京波与团队都将林肯之道的打造和进化作为首要课题来统筹规划。

“卓越的产品和‘林肯之道’客户体验,是林肯在华业务的‘双引擎’。”毛京波一直都在强调林肯之道与产品是相辅相成,不可分割的完整体系,缺一不可,更不能一条腿走路。

“‘林肯之道’是林肯品牌区隔的利器,自诞生以来一直保持着客户体验领域的领先地位。随着市场竞争的逐渐激烈,客户需求的日渐多元以及竞品在客户体验方面的提升,如何保住优势是我们一直思考的问题,不断升级的‘林肯之道’则是我们的回答。”

林肯此时能够打通数字化转型,并非是一蹴而就的临阵磨枪,而是同毛京波团队去年在林肯之道上的耕耘密不可分。

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早在去年,毛京波团队基于前瞻性的布局,提出“林肯全面数字化转型”的战略部署,早在去年就开始了林肯之道2.0的基础性工作,这使得林肯在突发的疫情之下才能做到游刃有余,不打无准备之仗,也实现了线上线下营销的全方位整合,做到了营销进化的弯道超车。

再次,坚持价值营销的销售管理。当下,价格战可谓是此起彼伏,但林肯而言,面对车市“任他八风吹来,尔当岿然不动”,自始至终都只遵循着一句话:“有所为,有所不为”,不靠压库、杀价等策略去追求一个短期的KPI,保持了前所未有的定力和决心。

“我们一直和经销商说要坚持价值营销。我们要给客户的产品,是豪华一步到位;要给客户的体验,是卓越的服务。”而这份淡然与定力,用事实说话,赢得了市场和客户的尊重与信赖,最终是“终成正果”。

做正确的事情,人人都在喊,每年都在喊,但在市场的压力面前,真正能够做到的守住寂寞、经受住质疑的却凤毛麟角。

“从2019年开始,我们就始终和经销商统一思想——坚信豪华品牌的销售质量才是销售管理最核心的指标。这就要求经销商苦练内功、专业全面体现林肯产品的‘价值’。经过一年多的努力,通过区域管理的不断下沉、销售话术的不断锤炼、接待流程的反复打磨,协助经销商关注线索跟进率、试驾率等核心指标的提高。以全新林肯冒险家为例,上市半年来,我们实现了稳定的销售质量,以及出色的经销商盈利,这在目前豪华车市场中,可谓一股清流。”

谈到目前取得的出色业绩,毛京波认为同经销商的一道努力,提升销售质量有着密不可分的关系。

一位林肯的投资人颇为感触地对汽车头条APP表示,“相较之销量和折扣,毛总更加关注的是客流,是订单量,是服务的细节。她对我们说,抓住了订单,抓住了服务,林肯才能立足,才能可持续,林肯现在的声量很足,国产车更是优势明显,潜客都在关注我们,不仅仅是周末,工作日有都不少来看车的客户,现在销售们的士气很足,期望能够抓住机会。”

汽车头条APP走访了北京地区的林肯经销店,发现顾客们对于林肯国产车最关心的不是折扣的问题,而是对于豪华配置和国产品质有着非常浓厚的兴趣。

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一位刚刚试驾完林肯国产飞行家的车主说,“原本是想考虑Q7,但是林肯官方指导价更吸引人,而且配置不仅没缩水还有加量,很心动,期望早点提车。”

而终端士气大涨、客流量急遽攀升的背后,就是价值营销的“开花结果”。毛京波掌舵林肯以来,从纷繁复杂的局面之中抓住了价值营销这根主线,让林肯在重塑价格体系、提升经销商盈利和抢占市场份额之间形成了正循环。

不得不说,这是一位在豪华车市征战多年、经历过大方大浪的营销统帅才有的定力与智慧。

“豪华自有其道”

“千万不要浪费一场危机。”这成为了林肯现象一个鲜活的注脚。疫情是一场前所未有的危机,也是一块凸显英雄本色的试金石。

而林肯现象背后,有着却是穿越车市周期兴衰的一条金线,那就是守住初心、抵住诱惑、持之以恒,持续精进。在大风大浪的2020年豪华车市,勤勉的林肯用高分成绩印证着这一定律。

“在林肯,我们认为,从来没有一种标准,能定义所有的豪华。真正的豪华,是您的性格、品位以及喜好和表达,懂得自己内心所需,而不是盲从别人的选择。”这是专属于林肯的豪华,也是林肯继续乘风破浪的DNA。

“林肯是一个成长中的品牌,也是中国市场的后来者。入华近六年,单纯的红利期已经过去,林肯品牌真正面临着是否可以在中国市场站稳脚跟的挑战。我们在今年取得了不错的成绩,但我更愿意把它看成是一个起点,比起庆祝,林肯更需要的是保持清醒。”

让林肯的豪华读懂中国消费者,让中国消费者喜爱林肯的豪华,毛京波和团队在一场阶段性的胜利后,更加笃定。

发布评论
折啊你说 2020-09-23 22:32:16
如果限购地区全面落实增加牌照额度,将对冲掉大部分疫情产生的负面影响。
185****7757 2020-09-22 23:16:54
两侧全新设计的头灯看起来相当犀利,增加了镀铬装饰
抽个 2020-09-22 21:53:55
动力方面,家用完全够用,不是太强烈,但只要肯给油,一切都不是事,嘿嘿。
江南车王 2020-09-22 21:09:11
车子看起来真的显大,但转向挺灵活的对这点很满意
零点冰刺 2020-09-22 20:20:39
中国是全世界推动新能源汽车发展最有力的国一源车型进入战略中
红尘 2020-09-21 20:53:43
同样的细节管理能力也体现在品牌塑造、营销活动和客户关怀上。目前,林肯之道已经在豪华品牌中已经成为一个特色。
宋仲基 2020-09-21 17:47:57
在几乎大多数的车企都陷入迷茫与恐慌之中,这家豪华品牌打赢了一场酣畅淋漓的大胜。
千里之外 2020-09-20 23:58:32
林肯是大家公认的好品牌,他一定是有道理的,其他的一定要学习他的优点变得更好
176****5708 2020-09-20 23:23:12
林肯是一个成长中的品牌,也是中国市场的后来者。入华近六年,单纯的红利期已经过去,林肯品牌真正面临着是否可以在中国市场站稳脚跟的挑战。
折啊你说 2020-09-20 22:38:34
其规划2021年就投放,时间很快了,届时看看表现会如何。
红尘 2020-09-20 12:17:17
营销活动和客户关怀上。目前,林肯之道已经在豪华品牌中已经成为一个特色。
有何不可 2020-09-18 23:51:28
林肯现象总是会出现但是真正理解他的却真的很少,希望未来也会被重视起来吧
那些年 2020-09-18 10:15:38
林肯的车型设计很帅气,而且专注提升自己的产品性能,并不向其他车企一样靠价格来提升销量。
读书人 2020-09-17 23:52:37
林肯这款车个人还是非常喜欢的,无论从它的外观还是。配置方面都达到了极致。
江南车王 2020-09-17 22:49:55
不需要太强的动力, 操控:车子看起来真的显大,但转向挺灵活的对这点很满意
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