再不努力以后只能开奔驰宝马！

在中国品牌，特别是造车新势力的迅猛攻势下，BBA（奔驰、宝马、奥迪）感受到了前所未有的冲击，在30万元以上市场，占比节节后退。

“威胁”也迫使BBA一度加入“价格战”，例如豪华电动车价格从50多万的指导价，直接“缩水”成20多万元的市场价。为了争夺市场，豪华车品牌不惜放下身段，背负起“价格腰斩”“背刺老车主”等恶名。

不过，在短暂的“卷价格”之后，豪华车品牌相继又宣布放弃“价格战”，让利幅度再度回调，这降价再涨价的背后，葫芦里到底卖的什么药？

“价格战”背后原因

一直以来，在国内，谈及豪华车品牌时，必然是以BBA为“主心骨”，它们有着坚实的群众基础，也是价格坚挺的代表。

不过，今年上半年，BBA的“日子”并不好过。奔驰累计交付新车35.26万辆，同比下滑6.5%；

奥迪方面消息，一汽奥迪上半年销量30.16万辆，同比下滑了4.83%，上汽奥迪虽然上半年同比呈现107%的增长，但销量不到2万辆；

宝马上半年销量则为37.59万辆，同比下滑4.2%。

乘联会最新数据也显示，今年6月豪华车零售25万辆，同比下降17%，环比增长4%。给“雪上加霜”的市场再次笼罩了一层白雾。

零售端的销量下滑，最直接的影响是经销商库存上涨、销量任务达成困难。中国汽车流通协会发布的6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，位于荣枯线之上。其中，豪华及进口品牌市场压力大，经销商库存预警指数为66.4%，相比之下，主流合资品牌为60.8%，自主品牌为61.5%。

想要稳住销量，背后自然存在以价换量的“潜规则”。6月底，有媒体报道，个别市场，宝马i3、宝马3系标轴版的裸车价格已降至20万元以内，还有消息称，奔驰2024款EQB 260的起售价也从35.2万元降至17.6万元。

面对库存和销量的双重压力，价格坚挺的豪华品牌不惜打起了“价格战”。

此外，让豪华车品牌不得不采取措施的另一个原因是，豪华车品牌之前建立的“价格封锁线”已经被中国新势力品牌攻破。理想、蔚来以“50万元以内最好的车”“500万元以内最好的车”为营销噱头，轻松拿捏豪华车品牌的用户群，在中国，高端市场不再是“铁板一块”，除了BBA，也多了许多新面孔。

要知道，BBA在高端车市场占据近70%的份额。如今在“流量即销量”的新势力强攻之下，豪华车品牌占比节节后退，如何稳住市场？成为BBA选择加入“价格战”的背后原因。

新势力进入“高端局”

6月以来，豪华车品牌开启有史以来“最强降价”，迅速博得关注，不得不说，降价力度的确很大，也收获了一波销量“红利”。不过，这波“狂降”并没有让豪华车品牌真正高兴起来，反而引出些许“悲凉”以及对挑战的深入思考——“断崖式”让利可行吗？在中国，豪华车品牌该如何去“卷”价值？

最近，小艾身边就有朋友一直关注宝马降价。一位在华中区域的朋友称，自己暗中已经观察2024款 eDrive25L X这款车好几个月了。厂家指导价29.99万的车型，经销商之前的最低报价为19.19万元，偶尔优惠也会波动一下，比如优惠缩水价格涨到20.09万元，但这个月，优惠又回落到19.19万元。他表示，只要价格不超过20万元，他就准备入手了。

也就是说，据他前前后后几个月的观察，这款车的优惠波动并不大，价差在万元之内，与厂家指导价相比，市场优惠幅度近10万元。

“再不努力以后只能开奔驰宝马！”虽然这是一句调侃，但多少折射出BBA在中国市场所面临的无奈与尴尬：

首先是挑战。那些曾经根本不被放在眼里的新势力品牌，现在居然成为了竞争对手，可以与豪华车品牌“同台竞争”。

数据显示，今年上半年，问界M9累计销量突破10万辆，登顶50万元以上的车型销量榜首，紧随其后的是奥迪A6L、奔驰E级等传统豪华车品牌的车型。

前有埋伏、后有追兵。以起售价40万元以上的理想为例，2024年上半年累计销量也达到了43566辆，此外，还有腾势、极氪、蔚来等品牌，也在不断强化30万—50万元区间的产品优势，强攻豪华车品牌所在的高端市场。

新势力盯紧BBA的一些“空白档”，并逐渐上量，开始明目张胆地从BBA手中“抢食”。

其次，新势力靠的不是低价策略，而是领先配置。例如，智能化升级瞄准的是家庭用户对舒适性、科技感等方面的需求，新势力产品投其所好，以质价比优势取悦于“高端群”。

所以，豪华车品牌对新势力的迅猛增长是充满忌惮的。作为曾经时尚与科技的“引领者”，豪华车品牌却在新势力面前失去了“明星光环”，甚至在电动化和智能化方面，被赶超。比如，一款30多万的BBA，居然连360度全景影像都没有，是不是令人有些沮丧？

当然，在体量上，新势力仍然无法与传统豪华车品牌相匹敌，但架不住新势力品牌众多啊，“双拳难敌四手”，更何况中国还有一句古话：“乱拳打死老师傅”，因为，你永远不知道接下来它们会如何出招。

“一波未平，一波又起”

“价格战”就是一个囚徒困境，跟吧，利润下降；不跟吧，销量下滑。怎么选，都是两难。只是万万没想到，以往中低端市场惯用的“伎俩”，如今也被豪华车品牌照单全收。

今年5月底，保时捷经销商“逼宫”事件将豪华车品牌“卷价格”的矛盾公之于众。销量大跌、纯电车卖不动、经销商亏本严重……居然也都成为BBA“头疼”的问题。也许是经销商承压已久，也许是厂家为了缓和矛盾，宝马、奔驰等品牌相继出台政策“安抚”经销商，目的是为了帮助经销商缓解现金流压力，加快库存车消化。例如，宝马将经销商逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%(追溯至2024年1月1日)，等等。

对于豪华车品牌，“跌跌不休”的价格战一定不是长久的明智之选，只能作为化解燃眉之急的短期举措。因而，豪华车品牌沸沸扬扬的新一轮降价未及满月，就悄然“变味”。

市场传出，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力，正式退出“降价保份额”的做法。目前，宝马全系产品的价格均有所上调，优惠缩水了3万—5万元不等。

奔驰、奥迪也相继表态，将全面退出“价格战”，因为“价格战”已经导致门店亏损严重。BBA开启了一波逆市“涨价”。

不过，BBA均未对此作出任何回应。中国汽车流通协会专家李颜伟对此分析，车企不会对终端价格进行管控，因为这将触犯反垄断法，但对产品供货量结构或经销商销量目标进行调整，将有助于缓解终端市场的“价格战”继续蔓延。

也就是说，豪华车品牌对经销商的销量目标考核进行调整，经销商库存压力会有所减轻，以价格换市场的行为也将得到遏制。

倾巢之下岂有完卵乎？这一调整将释放出积极信号。

“优惠价格的确能够吸引市场关注，但长期以低价销售，不仅会失去市场和消费者的信赖，还会导致企业无利可图，进而影响研发创新、组织生产、保障质量和提供优质的营销以及售后服务。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘说。

章弘指出，在国内汽车品牌大“卷”价格之际，BBA为了消化库存并准备推出新车型，只是暂时跟随降价。他提醒消费者，如果某款车型持续降价，反而可能意味着，该车型正在去库存或即将停产，未必是出手买车的好时机。

不过，“不降价”是否意味着就保住了豪华车品牌的格调？也未必。其实，BBA可能是在做某种试探或者豪赌，它们希望继续保持小众高端的品牌形象，以此维持品牌的核心生命力和感召力。

但消费者是不是真的理解，还是选择用脚投票？依然还需要时间来验证。

爱点评

如果说，豪华车品牌过去主要依赖品牌影响力让消费者买单，那么眼下，一些二线豪华车品牌已处于岌岌可危的地步，而一线豪华车品牌也不能不警惕步其后尘的命运。说到底，年轻消费者群体们购车的想法很多，营销服务吸引、高颜值设计、酷炫的配置，等等，都可能打动消费者，当汽车从耐用品转向消费品的时候，品牌已经很难支撑起昔日的高溢价了。