上汽与奥迪联手打造的AUDI品牌，本周已经正式上市第一款全新车型——奥迪E5 Sportback。为了区别挂四环品牌的奥迪，大家都约定俗成叫它“字母标AUDI”。

奥迪E5 Sportback定价没有玩套路，这一点很符合上汽奥迪的大厂风格，没有搞新造车玩家那种“预售价先高高举起、最终定价再轻轻落下”的营销套路，自然就少赚了很多流量和关注。

但官方在新车上市后半小时公布的订单数量——上市半小时订单破万，确实让业界有点“喜出望外”。就个人而言，奥迪E5 Sportback公布的最终售价谈不上“刺激”，可以说在预料之外却在情理之中。

作为BBA玩家里第一个推出的一款具有豪华质感和驾控体验的新能源旅行车，奥迪E5 Sportback定价23.59-31.99万元定价，精准的锚定国产特斯拉Model 3和小米SU7，可以说从新势力头部玩家“虎口夺食”，是上汽奥迪从一开始就想好的。

尽管在公开场合，上汽奥迪的高层都明确表示，奥迪E5 Sportback在同级没有竞争对手。客观地说，这样的论断没有“大言不惭”，确实无论是BBA还是新势力玩家们，都没有推出过这个价位的新能源旅行车。

四个月前，蔚来推出的2025款ET5T，整车购买起售价为29.8万元。从定价上看，蔚来的“心气”比字母标的AUDI还要高，这也从一个侧面反应出，国产奥迪E5 Sportback在定价上是理性、务实且相当接地气的。

而从另一个纬度看，这个逻辑依然成立。

比如上汽高端品牌智己L6，其官方市场定价是22.99-34.59万元，对照来看，车身尺寸和级别差不多（二者轴距相同），且大概率是基于上汽智己架构开发的奥迪E5 Sportback，定价策略上看几乎完全放弃了“合资品牌”溢价。

这是无奈的现实之举。毕竟，字母标AUDI也是全新品牌，目前仅在中国发售，而且奥迪E5 Sportback还是新品牌旗下的第一款全新车型，要定价过高容易被认为有“急于收割”市场和用户之嫌，可能引发的争议和负面舆情，对于新进入的市场玩家而言是不可承受之重。

再结合新车上市后不久订单就破万的实操战绩来看，说明第一批下定的目标用户，对这个定价是“可以接受”的。正所谓，好的开始是成功的一半，但目前就断言AUDI品牌已经取得突破为时尚早。

决定字母标AUDI能否成功的关键中的关键，是其推出的产品能否持续获得消费者认可，但这个尚需更长时间观察才能得出结论。

而就当下，个人认为字母标AUDI提供给万马齐喑的合资车界的最大价值，其实不仅仅是一款车或者一个品牌，而是一种全新的“解题思路”。在此之前，大多数急于尝试转型的合资企业，要么转型无门要么铩羽而归。

大多数车企的转型结局，无疑是相当令人沮丧的。

仅以BBA这样的豪华车头部玩家为例，在燃油车赛道他们毫无疑问都是非常成功的经营者，更是市场规则的制定者，但到了智能新能源赛道，BBA们集体沦为“杂牌车”玩家，其第一波推出的新能源产品，基本上全军覆没。

从今年的慕尼黑车展上看，BBA大有通过更新一代智能电动车“卷土重来”之势，但能否真正经历住市场考验，成功征服中国市场挑剔的消费者，尚需时日才能佐证。但可以明确的是，BBA这波2.0攻势，都拿出了更领先的架构和更强的产品力。

无论是宝马的新世代奥迪的PPE还是奔驰自研MB OS上车“油电同进”的CLA，确实都比上一代产品“能打”了，这两年也将陆陆续续投放中国市场，其最终战果也将接受用户检验。可以说，BBA如果要赢全球，必须先赢中国。

当然，BBA重整旗鼓继续推进电动化转型背后，仍然有诸多难以逾越的陷阱。而对照这些陷阱，字母标AUDI似乎处理得更“高明”。

个人认为，BBA第一波市场攻势或者转型失败的最大陷阱，是没有将电动化与智能化的技术革新做到完全同步。第二个陷阱是在转型电动化过程中缺乏品类创新的勇气，产品思维跟燃油车时代相比接近固化。第三个陷阱是设计上未能平衡创新与美感，给到用户情绪价值不足。

对照之下，字母标AUDI的做法比BBA以往的做法更“讨巧”，尤其是其立足中国市场和中国技术开发全新产品，上车“第一阵营”水准的智驾和智舱体验，同时在品类创新和造型设计上做到“有所为有所不为”的全套逻辑，为其在中国市场“放手一搏”夯实了底气。

当然，在车标处理上可能是一把双刃剑，比如不挂四环奥迪标而是选择AUDI字母标，在产品进入市场初期可能会面临用户认知不足和需要重构品牌信赖的现实难题，但好处是可以甩掉历史包袱和偶像包袱，在品牌叙事、用户运营和营销打法上预留更大的创新空间。

权衡利弊之下，字母标AUDI敢在中国市场登场，就证明奥迪全球和中方股东，都在风险管理和创新偏好上做了最符合当下形势的理性决断。正所谓尽人事听天命，上汽奥迪AUDI品牌的叙事才刚刚开始，首款新车奥迪E5 Sportback就是决定这场转型战役成败的胜负手。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官｜总编辑）