此前，有消息称，星途汽车管理层将迎来新一轮变动，担任星途营销中心总经理逾三年的黄招根即将调离。黄招根的职责预计会由刘赫宁接替，而这位刘赫宁加入奇瑞体系的时间不长，曾在长城汽车任职，负责高端品牌魏牌的营销。

说到魏牌，今年5月，在魏牌蓝山焕新版发布会上，冯复之以魏牌CEO的身份首秀，成为除长城汽车董事长魏建军之外，另一位更偏向C端市场的企业发言人。

无独有偶，今年7月，赵长江由腾势销售事业部总经理转任腾势方程豹直营事业部总经理，李慧由腾势方程豹直营事业部总经理转任腾势销售事业部总经理。

不知不觉中，三大自主品牌的高端品牌都在短时间内完成了换帅。

究竟是战术调整还是战略转折？无论目的如何，明眼人都能看出来王传福、魏建军和尹同跃对自家的高端化进程都不满意！

临危受命，尹同跃的“奥迪”又换帅

奇瑞高端化的历程可谓是“一咏三叹”，一叹瑞麒不得章法，二叹观致生不逢时，三叹星途厚积“未”发。

2017年法兰克福车展首秀时，尹同跃曾豪言要打造“奇瑞的奥迪”这个品牌就是星途。

虽然成立时间颇长，但星途的产品谱系一直相对松散，直到 2022 年之前还只有两款车，一款轿车和一款 SUV。

直到 2022 年中黄招根到任后，星途的产品体系才逐渐成熟。2023 年，星途一口气推出了三款新车追风、凌云、揽月，分别覆盖了从紧凑级到中大型的整条 SUV 产品线，不过那时候还是以燃油车为主，新能源味并不浓厚。

直到星纪元系列推出首款车型星纪元 ES，标志着星途正式向电动化转型，后来推出了星纪元ET。

黄招根在任三年有功，快速补齐了“3+3+2”产品矩阵，但营销策略始终在“模仿新势力”中不得其法。

例如星纪元ET上市时，对标理想L7的配置和定价看似精准，黄招根充满信心“尹总面前我立一个军令状，明年星纪元ET肯定会月销破万”。

尹同跃也笑呵呵的说“我觉得品牌向上，品牌的含金量比每年卖多少更重要，但是这个含金量也要体现在销量上面，如果销量太少的话也说不过去”。

可见当时集团上下对这款车寄予厚望，但事实是星纪元ET因智能化体验滞后、设计语言争议，最终“参数赢麻、销量扑街”。今年9月，星纪元 ET最新月销量为60辆，2025年累计销量为7522辆。

有网友锐评“这么好的车一直没做起来销量，确实该换人。”

今年7月，奇瑞集团宣布成立奇瑞品牌国内业务事业群，捷途、iCAR保持独立，与华为合作的智界也独立运营，而原本独立的星途品牌却划归到该事业群下。

而刘赫宁也是这时以新事业群下营销服务中心总经理的身份露面的，直接向事业群总经理李学用汇报，可见重用。时隔仅两个月后，刘赫宁的职位变成 “待调整”。

或许此次“换帅”和7月调整以来，星途仍无起色的销量有关。

本月初，奇瑞公布9月销量数据，星途品牌销售了‌10,802辆‌，同比下滑31%，成为奇瑞旗下唯一销量下滑的品牌。另外，这是星途品牌连续第三个月销量下跌。7月暴跌52.77%，8月下跌32.45%。数据显示，今年前9月星途累计销量为76490辆，同比下滑20.3%。

截至目前，星途已历经七次核心管理层调整，高管平均任期不足1.5年。其实客观来说，黄招根任期内很好的完成了产品从0到1的搭建，但现在星途需要的是从1到100的突破。

担上重担的刘赫宁又该如何让星途从产品堆砌走向品牌认同？

魏建军赌上“姓氏”，魏牌为荣誉而战

刘赫宁履历中最亮眼的点在于曾魏牌的营销工作，说到魏牌，同样是一个自主品牌高端化的故事。

在合资品牌横行中国车市，自主品牌努力打造高端产品试图与其争锋的2016年，魏建军高调表示：“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败！”豪言壮语拉开了长城汽车高端化的序幕。

其实和7年后雷军那句“我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战”是一样的句式，只是一个说得更漂亮。

创立之初，魏派凭借 VV系列迅速打开市场，当然，这是一个燃油车系列，在2018年总销量短暂达到约14万辆的巅峰后，魏派的颓势便开始显现，到了2020年，总销量几乎腰斩，仅剩约7.85万辆。

在2021年，长城彻底否定了魏派早期的战略，陆续停产了所有VV系列车型，开始了新一轮的产品规划。

这一番改革可谓是大刀阔斧，魏派改名成了魏牌，宣发上不再强调豪华，取而代之的是高端。

品牌定位也随之改变，开始走混动路线，目标是要做“新一代智能汽车”，把竞争对手瞄准蔚小理等新势力企业，要以传统厂商的底蕴、智能化的技术去叫板这些新一代汽车品牌。有意思的是，后来出任长城魏牌CEO的冯复之在理想、小鹏都待过，自家“铁娘子”王凤英跑去救小鹏于水火。

而在具体的车型上，VV系列替换为摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名的全新车型，当然这个“咖啡文化”并没得到多少好评。目前魏牌在售的车型仅有蓝山、高山、摩卡三款，卖得最好的是MPV高山，很难作为走量车型支撑规模，且产品主要聚焦于30万元以上市场。

反而是从2021年开始脱离魏派，正式独立运营的坦克，在硬派越野SUV市场开启了“只手遮天”的5年。

整体来说，魏牌一直没能走出低谷，但魏建军不止一次强调，长城汽车不会放弃魏牌“从来没有动摇过对魏牌的热爱”。

魏建军在2024年股东大会上解释称，长城汽车的产品力不差，只是渠道存在不足。他表示，当前汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力，而长城经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营30万以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户断联的问题。

渠道这事，冯复之很熟，他在理想、小鹏等品牌都是负责零售渠道建设工作。在他的带领下，去年长城开了300家直营店，在今年5月下旬已落地430家，预计年底达600家。

近日，长城汽车针对直营渠道体系展开新一轮战略调整，坦克品牌正式全面退出直营网络，原“长城智选”直营体系更名为“魏牌新能源直营”，亲儿子待遇还是如此实诚。

这直接导致长城上半年销售费用高达50.36亿元，同比暴涨63.31%，扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。

对于一向走“保利润”的路线的长城，无论是搞直营店还是撤走坦克，都是险棋。

长城的高端之路还有很长的路要走，接下来冯会怎么操刀这600家直营店？渠道变革能否拯救魏牌？

“销冠”比亚迪有点愁，腾势高开低走急坏王传福

2010年，比亚迪与梅赛德斯-奔驰以“技术对等”的创新模式携手，创立了腾势，这个品牌曾被寄予开创高端新能源市场新格局的厚望。

相较于星途、魏牌在摸爬滚打中成长，腾势一开始就选择了新能源路线。

2014年，腾势汽车的第一款车腾势400上市，此后在2015年至2021年的六年当中，腾势卖出的年销量总计也就两万辆上下，在豪华市场的海洋中，不过是投入一个小石子，甚至没有激起什么涟漪。背后或许是合资双方的相互拉扯，缺乏市场基础等原因。

仅在2016-2020年期间，腾势净亏损累计已超40亿元。2021年底，面对长期的亏损，戴姆勒奔驰将腾势40%股权转让给比亚迪，同时移交了管理权。王传福把腾势交给了赵长江接管。

赵长江，2009年大学毕业就进入了比亚迪工作，8年时间做到了比亚迪汽车销售总经理，成为比亚迪史上最年轻的销售一把手。

年轻的赵长江出人意料的选择了以豪华MPV产品开局，那时的MPV领域只有别克GL8的绝对统治，远不如今天百舸争流。

很幸运，腾势D9一炮而红，截至今年6月，腾势D9已经生产超25万辆，在国产MPV市场占得一席之地。

腾势D9很成功，但也太成功了，导致后续的N7、N8等车型都显得有些“高开低走”，导致大家对腾势的期待很高。

2024年，比亚迪完全独资控股腾势。

2025年，7月4日凌晨，腾势销售事业部总经理赵长江通过微博发布“告别信”，确认与方程豹直营事业部总经理李慧岗位对调，目的是通过多元化管理经验赋能不同业务板块，强化组织活力。

此时的腾势已经连续两年销量未达目标了，2025年腾势还定下了超过 30 万辆的销量目标，比去年的实际销量翻了两倍还多。

2025年上半年销量数据显示，腾势1-6月累计销量达79830辆，较去年同期增长34%，上半年的完成度仅为26%。

此前，在比亚迪股东大会上，王传福也罕见地表达了“焦急”，指出腾势面临的问题是“技术未转化为情绪价值”。

说到技术，腾势有点愁，它的核心技术比如刀片电池、云辇系统等都和比亚迪高度共享：比如D9的云辇-C 已经下放到了海豹06EV，天神之眼辅助驾驶全系普及。在消费者眼中，腾势似乎逐渐沦为了“精装修比亚迪”，难以感受到腾势作为高端品牌的独特价值，使用户建立起真正的高端认知，从而难以实现高端溢价。

总的来说，人事调整传递了比亚迪破解高端化的焦虑，当技术平权消解了传统豪华壁垒，腾势不仅要做销量支柱，更是为比亚迪探索“新豪华”的定义。李慧要承担的压力或许比想象中更重。

写在最后：

曾经，高端品牌稍有余力就一个劲冲高，浮沉又浮沉，磨了太多年，多少雄心都磨钝了。

如今，自主品牌发展到了前所未有的鼎盛时刻，但多少人感叹过“大而不强”。

近半年来奇瑞、长城、比亚迪对旗下高端品牌的换帅动作无疑是高端化的再一次关键押注，换帅如换刀，这次能否再进一步。