7819万元。

当京东“国民好车”埃安UT super的最终成交价定格在屏幕上时，这场吸引了近30万人围观的拍卖活动被推向了气氛的最高潮。

对于参与其中的广汽而言，与其说这是一次新车首秀，不如说更像一场精心策划的品牌营销。先是京东官宣“造车”，后又是京东进一步解密，曝出了和广汽“联合造车”的经营思路……

这一系列合谋虽然不代表埃安实现了品牌向上，或许甚至也不能给这款新车提升多少销量，但它给了广汽目前最需要的东西——流量和关注。

只不过，这份流量接下来要如何转化，又将是摆在广汽面前的一个最大问题。而对这场大戏的另一位主角京东而言，在2025年接近尾声的时间节点用“造车”的噱头赚足眼球，相信接下来要考虑的问题也依然严峻。

在中国汽车产业深陷价格战泥潭、产能严重过剩的当下，一家电商巨头以“轻”姿态高调入局，究竟是顺势而为的明智之举，还是在行业低谷期的一场让人看不懂的赌注？

行业“至暗时刻”，为何成了京东的“入场券”？

当前，中国汽车产业的产能利用率已跌破50%的警戒线，创下近十年新低。与此同时，新能源渗透率高歌猛进，而更为严峻的现实是，多数新能源品牌甚至到目前为止还未看到盈利的曙光。

全球咨询公司艾睿铂在7月发布的《2025全球汽车展望》年度报告中预测称，目前市场上的129个新能源品牌中，能在2030年前实现健康盈利的或许不超过15家。

在这样的大背景下，多数车企的日子已经是显而易见的“不好过”。

以此次与京东合作的广汽埃安为例，其已经经历连续数月乃至数年的销量下滑，产品做到了“及格”甚至高性价比，但缺乏亮点，缺乏流量，就无法从这个追逐品牌效应和“爆款”的市场中脱颖而出，这也正是整个行业所面临困境的缩影。

因此，当小米斥巨资自建工厂、华为深度赋能“界”字辈产品时，京东选择的路线似乎指向了车企在发展中衍生出来的新“痛点”。

它所要解决的问题只有两个：一是传统4S店模式难以为继，销售渠道变革的窗口期已经到来；二是随着技术快速同质化，用户关系的重构与服务体验的价值才是“硬实力”的最终体现。

而京东就是带着这一点，来寻找在此项上做得“不及格”的车企和品牌。

所以，或许我们也可以说，也正是汽车行业的深度内卷才意外地为京东这样的平台型企业创造了绝佳的入场机会。价格战让车企对低成本、高效率的销售渠道需求空前强烈，而京东恰好能提供触达数亿活跃用户的线上通道。

在生存压力面前，车企与平台合作的意愿和接受度都大大提高，也让京东获得了过去难以想象的议价能力。

从这一角度来看，京东此时的入局并不算“晚”，甚至可以说是时机刚好。除了广汽之外，长安、小鹏等企业与其接连签下合作大单，目标直指其渠道能力，尤其在海外板块的布局和发展，也正印证了刘强东的这一判断，的确有着充足的商业逻辑支撑。

不过，正如前文所说的，汽车市场整体处于“至暗时刻”，声量与用户的竞争是摆在所有企业面前的问题，而只是轻度参与的京东，又能在多大程度上能够帮这些“弱势”车企补全竞争力？

轻资产的“阳谋”，能解汽车消费的“近忧”吗？

纵观近年互联网企业“跨界”造车的案例，实际上站稳脚跟、成为了行业佼佼者的只有“全造车”的小米和“半造车”的华为。

前者的品牌效应被完全转移到了汽车行业，甚至相比原本的3C制造业而言更上一层楼。后者则因不直接造车的种种障碍经历了漫长的市场观察期，直到技术优势得以验证，才算真正在行业内站稳了脚跟。

因此，在传统汽车制造业利润不断被压缩的今天，越是轻资产投入，其回报比例也越“不容乐观”，京东也不例外。想要不造车却分汽车市场一杯羹，“站着把钱赚了”，京东就必须拿出更有说服力的核心价值。

目前来看，这份核心价值大概率来源于京东多年积累的两大核心资产。

其一，是超过5000万PLUS会员的庞大消费数据，这使其能够精准洞察用户偏好，甚至在整车设计阶段就前置性地定义产品，此次与广汽、宁德时代合作的“国民好车”便是例证。

其二，是京东养车已构建起的近3000家自营门店与超4万家合作门店的线下网络，这为它承接从销售、养护到未来换电等一系列落地服务提供了坚实基础。

因此，从线上选车、购车，到线下保养、维修乃至换电，京东所做的就是试图构建一个完整的服务闭环，将一次性的汽车交易，转化为持续性的服务收入和用户粘性，换言之，它在汽车行业想要“抢”的，还是外卖大战时挖美团墙角的同款生意。

然而，这种轻资产模式也并非毫无风险。首先，品牌信任的迁移是一大难题。汽车作为高价耐用消费品，用户信任建立在长期的技术积淀和安全记录之上，京东作为电商平台，如何将其在零售领域建立的信任平移至汽车领域，仍需时间检验。

其次，京东这一模式服务闭环的脆弱性也同样不容忽视，正如华为与车企之间几种不同模式的磨合都花费了不少时间精力，而且最终市场给出的反馈证明，“华为掌握独家话语权”的合作形式才是最有市场的正解。

那么，京东这种高度依赖外部伙伴的模式，任何一环出现问题都可能导致整个商业规划的效果大打折扣，甚至面临破产。

此外，对于当下正处于淘汰赛关键阶段的汽车市场而言，京东所面临的一项更深层的问题或许是“接盘”风险的挑战。未来，如果汽车行业的内卷继续加剧，京东的轻资产模式能否真正抵御系统性风险，或许还需要时间的进一步检验。

写在最后：

随着汽车制造业的壁垒被“内卷”逐渐淡化，服务业的机遇便随之浮现。京东的入局，为内卷中的中国汽车产业提供了一个全新的启示：在一个制造能力普遍过剩的时代，生态整合与服务运营能力，或许正成为比制造本身更稀缺、也更具价值的核心竞争力。

对于车企而言，京东显然不是“解药”，而只是弥补自身在这一领域能力不足的可能答案。而对京东来说，这条不造车的“造车”路，是通往新的商业增长模式的“捷径”，还是一滩浑水？时间会给出答案。