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以格调与操控见长的MINI品牌,在电动化转型中遭遇滑铁卢。
作为宝马与长城合资的首批车型,电动MINI COOPER与电动MINI ACEMAN上市后销量持续遇冷,今年9月,两款车的销量分别仅有242辆和112辆。即便降价数万元,依然难挽颓势。
两款终端售价15万元级的豪华小型纯电车,既不敌蔚来萤火虫、极氪X等国产新秀的高性价比攻势,也败给了smart精灵#1等同类合资竞品的本土化策略。

纯电MINI在中国市场的失利,原因或在于几个关键环节上出现脱节:产品配置未能支撑其价格定位,光束汽车存在感低,合资双方的本土化战略未能有效落地,以及燃油时代积累的品牌光环在电动化浪潮中正逐渐消退。
这一案例为众多豪华品牌的电动化转型提供了深刻警示。
市场遇冷:从高光发布到价格失守
2024年7月份,电动MINI COOPER正式登陆中国市场,凭借与相声演员于谦合作的创意广告片一度成功出圈,圆形车机屏幕等经典元素的保留也让不少情怀消费者眼前一亮。

彼时品牌方给出18.98万-26.68万元的指导价,显然试图延续燃油时代的豪华定位,维持品牌溢价。
然而,这一过于自信的定价策略,使其迅速陷入被动。在相近价位,它需直面特斯拉Model 3这样的标杆车型;而在更具杀伤力的15万元区间,极氪X等国产车型则提供了远超于它的配置与诚意。
市场的反馈冰冷而迅速:上市仅三个月,电动MINI便不得不放下身段,将起售价从18.98万元直降4.1万元至14.88万元。至今年10月2025款上市,终端优惠更是达到5.6万元。
如此急促的降价节奏,难以持续提振销量,反而加剧了消费者的观望情绪,并侵蚀了MINI的品牌溢价。
MINI逐渐陷入双重困境:既难以凭借“豪华标签”留住情怀用户,又因性价比薄弱无法吸引主流消费者。
产品力、战略协同与品牌重塑的三大考验
电动MINI的市场竞争力不足,首要体现在配置上没有跟随国产电动车的潮流。
作为指导价接近20万元(终端售价15万元级)的纯电车型,其入门版COOPER E大玩家配置偏基础:采用织物座椅且为手动调节,无钥匙进入需额外选装。
即便是中高配车型,配置也未达同价位主流水平——360度全景影像、L2级辅助驾驶等实用功能未纳入标配,需通过选装包获取,进一步增加购车成本。
空间表现进一步窄化了市场覆盖。电动MINI COOPER延续了燃油版的紧凑尺寸,3858mm的车长与2526mm的轴距虽有利于操控表现,却导致后排空间实用性大幅降低。
相比之下,车长4003mm的蔚来萤火虫则展现了更优的空间设计。其布局不仅带来了92L的前备箱,更拥有可拓展至1253L的后备厢容积,加之全车27处收纳设计,满足了用户对小型车实用性的使用诉求。

更严重的是,频繁召回侵蚀了技术信任。上市仅一年多,电动MINI已累计发起三次召回。2025年9月最新一次召回涉及70辆车型,原因是电芯存在双极片设计缺陷可能引发过热。此前两次召回也关系到电芯“自放电”“过热”问题。
超越产品层面,战略协同的不足或是电动MINI面临的更深层次挑战。作为双方各持股50%、投资51亿元成立的光束汽车首款车型,从研发到上市全程,双方核心管理层参与度较低。这种“股东缺位”的姿态,让市场质疑双方对该项目的重视程度和资源投入。

与此同时,MINI的品牌力在电动化浪潮中衰减。燃油车时代,MINI凭借独特的英伦格调与操控性能,受到小资群体的追捧。如今,随着中国汽车市场日趋成熟,消费者对国外品牌逐渐“祛魅”,MINI的光环正加速消退。
竞品车型如蔚来萤火虫、极氪X等,以“安全+精品+个性”的精准定位,迅速抢占精致小型车市场。它们不仅复刻了MINI的“精致”基因,更在空间与配置上实现反超,使MINI面临前所未有的竞争压力。
写在最后:
电动MINI的市场表现,折射出传统豪华品牌在电动化转型中普遍面临的挑战。它提示我们,转型成功与否,取决于多个关键环节的协同演进。
过往的品牌资产固然珍贵,但在新的市场环境中,真正的竞争力源于切实的产品诚意与精准的用户价值定位。同时,合资模式下的深度战略协同,以及品牌形象与时代需求的同频共振,同样是不可或缺的支撑。
中国市场正站在电动化与智能化浪潮的前沿。对于所有入局者而言,唯有以更谦逊的姿态洞察市场,以更扎实的产品回应需求,才能在这片竞争最激烈的战场上赢得未来。
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