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营销大将陈晓波回归,长安福特能否走出困境?
侃车e族 2020-08-06 10:15:30 阅读数 110351
2019年底,长安福特推出了紧凑型SUV锐际,新车整体延续了海外版设计,但定位略高于现款翼虎,动力上提供2.0T发动机与8AT变速箱,并配有四驱系统,从配置到定价都十分良心,可以说是福特为挽回在华销量的颓势而生的。
但就是这么一款被诸多车迷所看好,也被福特寄予厚望的车型,却并没有成功帮助福特“逆天改命”——2020年4月在华销量5000台左右,平平无奇;5月上升至6000台,似乎势头向好;但到了6月销量瞬间腰斩,只有3397台,令人大失所望。万万没想到,今年车市“叫好不叫座”的剧本,被福特锐际拿了。
销量难达预期,可能是哪些原因导致的?
首先,敏感的车迷应该能发现,福特对锐际的产品营销相当单一:过分侧重强调动力性能之强悍,却非常忽视对车辆在油耗、科技和安全配置等方面的优势宣传。车企在营销上有明显的偏向性,导致消费者对锐际留下了“偏科”印象,很多时候提到锐际,我们只能想到“动力强”,而很少有人意识到,这款车还拥有7.3-7.6L的百公里综合工况油耗、2710mm的同级优秀轴距、全LED豪华灯组等等。但对于很多国内年轻消费者来说,动力只要日常够用就可以了,反而大空间、高智能、豪华配置才是他们所看重的。
实际上,福特锐际在这几个方面一点儿也不弱,国内上市后一改美系车的内饰短板:要舒适,它全系标配全景天窗、主副电动座椅、后排隐私玻璃、双区自动空调、后排出风口;要安全,它全系标配倒车影像、电子手刹、自动驻车;要智能,它全系标配12.3英寸中控屏、自动大灯、多功能方向盘、四门车窗一键升降、无钥匙进入、一键启动,此外,中配车型还增加电动后备箱、自动雨刷、无线充电、12.3英寸液晶仪表盘、L2级别智能驾驶辅助系统等。只能说,福特造了台很符合国内消费者需求的车,但没有对国内消费者“吆喝”出去。
其次,如今的SUV市场竞争格外激烈。向下,有不断稳步向前的自主品牌逐渐蚕食市场份额,有以性价比为噱头的韩系品牌抢占中低端市场,更有走个性之路的法系品牌服务小众消费者;向上,还有不断上新的日系品牌以及一往无前的大众,打穿了每一个细分品类。美系品牌夹在中间,定位尴尬,日子也愈发不好过。特别是对于福特来说,还有同为美系品牌的别克、雪佛兰参与压价竞争,市场竞争环境十分恶劣,而福特本就品牌溢价低,劣势愈发明显。加之锐际在国内上市还不到一年,且上市后不久就是全国范围的疫情危机,人们自驾出行频率大大减少,因此首批消费者口碑转化,还需要更多时间。
未来可期,营销大将陈晓波重回长安福特
虽然形势不容乐观,但福特在8月还是迎来了好消息。8月4日起,重庆长安乘用车营销事业部原副总经理陈晓波正式加入长安福特,出任长安福特全国销售服务机构(NDSD)副总裁一职,并兼任销售总监和运营总监。
陈晓波是一名营销老兵,曾先后就职于多家合资车企,在长安福特是一位举足轻重的人物。2004年,陈晓波首次入职长安福特,出任市场部总监,公开数据显示,在陈晓波任职期间,长安福特曾于2016年达到销量高峰(全年销量95.75万辆,同比增长14%),创下福特乘用车产品在国内销量的历史最高纪录。2018年6月,陈晓波转战东风雷诺,出任东风雷诺市场部长,负责市场推广和品牌营销工作。
如今营销大将陈晓波在阔别长安福特两年多后再次回到老东家,扛起品牌推广和营销管理大旗,直接向NDSD总裁杨嵩以及副总裁王金海汇报工作,这让人很难不期待长安福特的后续发展了——或许他的头一件事,就是优化福特锐际的营销策略,毕竟酒香也怕巷子深。
Tako有话说
综合福特锐际的产品力来看,福特带给国内消费者的诚意十足,三大件、内饰、外观、空间都达到了同级领先的水平,价格上也有较大优势——17.98万元入门,配合厂家给予消费者油卡、保养等方面的补贴,实际入门价格也就是17万元左右,性价比非常高。如今落得“叫好不叫座”的局面,是意料之外也是情理之中,但既然市场营销已经换帅,我们不妨多给福特一点时间,接着往下看。

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