2024年2月最后一天，轰轰烈烈的苹果造车戛然而止。

面对这个庞然大物的退出，雷军表示“非常震惊”，紧接着宣扬了自家战略。

彼时，李想、何小鹏、马斯克也都做出了表态，只有雷军，借机宣传了小米。

这是一种深入骨髓的举动。

长久以来，这种近乎是本能的宣传营销，让小米无往不利。但穿透营销，小米似乎总走在拼命证明自己的路上。

事故

10月13日凌晨，四川成都天府大道主干道发生一起新能源汽车事故。

一辆疑似小米SU7 Ultra的车辆在行驶中发生碰撞后起火燃烧。

事故的最终原因是涉嫌酒后驾驶机动车，与其他车发生碰撞后越过道路中央绿化带，起火燃烧。

在车主涉嫌酒驾之外，车门无法开启的问题引发了广泛争议。据报道，不少路人勇敢参与救援，但碍于车身严重变形打不开车门，砸窗无果后，最终酿成悲剧。本次事故中，消防最后用电锯切割开车身。

围绕隐藏、半隐藏式门把手的安全问题，引发了广泛争议。

不少网友强调，无论是超速，还是酒驾，跟车门能否从外部打开，不构成冲突关系。

事实上，小米SU7 Ultra车内是有机械拉手的，并且由于之前的安徽事故，还添加了“应急机械拉手”标识。但在紧急事故时，一旦车子断电、模块损坏，车内人员很可能因慌乱或受伤而无法及时操作机械拉手，最终导致车门无法打开。

这不是小米第一次出现类似的情况。

今年3月底，3人从湖北自驾小米SU7标准版前往安徽，行驶过程中发生碰撞事故致车辆燃烧，造成3人身亡。问题的焦点同样包含“车门为何无法打开”。

新能源汽车门把手问题已经不是新鲜事，今年9月24日，工信部对《汽车车门把手安全技术要求》等强制性国家标准公开征求意见。

其中明确提出：强化汽车车门外把手在碰撞以及车辆起火等事故场景的安全逻辑，增加机械或者断电保护等安全冗余设计要求，保证断电、碰撞等事故中车门系统能够开启。

同样是事故，相比于其他车企，小米的问题似乎更容易受到广泛关注。这是小米广泛关注度之下，不得不背负的难题。

某种程度，小米在宣传上，很难避免陷入这样的挣扎。

去年11月，雷军对外宣称，小米智驾进入新阶段，将命名为 Hyper Autonomous Driving——小米超级智能驾驶。“端到端全场景智能驾驶”内测。

“超级”“端到端”“全场景”等词汇的使用，很大程度上会让用户产生误解，以为小米智驾能够放心托管。

雷军本人在直播时表示，“我们和华为一入场，我们都把智驾做成了兵家必争之地。”这也客观上将小米与华为的智驾绑定在一起。

可实际上，小米毕竟起步时间较晚，暂时与华为智驾能力有差距。

当企业的声量与用户的期待值被拉满，任何瑕疵都可能在聚光灯下被放大，而悲剧性事件所带来的舆论反噬则会更为剧烈。

苹果之所以不再造车，也与这个原因有关，库克也许不是好的产品经理，但多年的产品线证明，苹果对品控超出可控范围的新产品非常谨慎。时至今日，折叠屏量产超过7年，苹果为了良品率依然无法推出折叠屏新品。

小米拥有与苹果相同的品牌知名度，如今被放到聚光灯下放大问题，也是不可避免。

雷军造车是不是个正确的选择？

60分万岁？

雷军在2023年的演讲时，分享的经验中提到一句，“别畏难，先干起来再说！”

这是互联网思维的极致体现。容错导向‌打破完美主义桎梏，允许早期方案存在缺陷，核心在于通过快速切入市场，快速迭代、动态优化应对不确定性。

过往，小米已经在手机、电视、白电、小家电等各个领域都排到了前列。

从效果来说，雷军的方法论依然奏效，小米虽然磕磕绊绊，依然取得了前所未有的成功。

乘联会数据，小米汽车以41948辆的成绩位列新势力品牌销量第二名，仅次于零跑汽车。

但是，汽车不同于手机，汽车事关人身安全，互联网思维应用在汽车工业，这种试错成本正在被无限放大。

此次事故中的小米SU7 Ultra被标榜"性能怪兽"，量产版在德国纽博格林北环赛道，以7分04秒957的成绩，刷新了纽北赛道量产电动车圈速纪录。

在宣传中，小米着重介绍了多达21处应用碳纤维部件，1548马力，碳纤维双风道前舱盖等等。这些从外表看，光鲜亮丽。

然而实际上，小米这样的宣传，很大程度上无法真正在用户端放开。

多位车主反映，提车后突然收到OTA更新，马力被强制限制到900匹，解锁全功率的条件竟是要求车主在认证赛道跑出1分46秒的圈速。

另有博主实测视频显示，宣称具有"双风道空气动力学设计"的机盖，进风口与机舱完全隔绝，鼓风机狂吹纹丝不动。

这起事件一度引起了车主维权。汽车关乎生命安全，消费者对参数真实的容忍度为零。

不仅如此，在某些层面上，关于汽车的监管更为严格。

9月19日，国家市场监督管理总局发布公告，召回2024年2月6日至2025年8月30日生产的部分SU7标准版电动车，共计116887辆。涉及到小米上市以来总交付量的近三分之一。

召回原因是，部分车辆在L2高速领航辅助驾驶功能开启的某些情况下，对极端特殊场景的识别、预警或处置可能不足，若驾驶员不及时干预可能会增加碰撞的风险，存在安全隐患。

问题出现在智驾身上，这证明，小米智驾并没有当初宣传的那般出色。

小米在回应中表示，公司将通过OTA技术，为召回范围内的标准版小米SU7车辆免费升级软件。如果车辆在本次召回范围内，只需将车机版本升级至Xiaomi HyperOS 1.10.0，即可完成本次OTA召回升级。

然而，根据召回编号，这次升级并不是主动召回，而是受调查影响召回。

今年以来，从高速公路爆燃，到SU7 Ultra车主维权，再到召回争议，最后到车窗无法打开争论，都让小米重营销、安全冗余不足、前期产品需要优化等问题显露出来。

这也让小米过往的逻辑面临挑战。

难当第一

小米很容易做到60分，乃至80分，但是从80分到90甚至100分，小米并没有心得，至少也看不出有这方面的追求。

凭借极高的关注度、出色的设计、相对有辨识度的产品体验，小米能迅速让用户感知到，从而获得用户。但是从长期看，总是很难避免关于创新问题、安全问题、产品质量问题的指责，这些冰山之下的问题，导致小米在很多层面缺少领跑行业的水准。

手机方面，全球范围内，小米只有东南亚市场取得了第一。

全球整体出货量方面，Canalys报告显示，小米排名第三，占据15%的份额。在中国市场，华为以18.1%的份额登顶，小米位列第四，份额为15.1%。

在欧洲，小米出货量 540 万部，同比下降 4%，市场份额 19%。

在非洲，小米含红米和POCO的出货量约280万台，份额14%。

在印度，小米出货500万部，份额降至5%。

只有在东南亚，小米做到了第一，但是领先的市场份额很小，只比传音高1%。

家电领域，洛图科技数据显示，9月海信、TCL、创维三大传统品牌排名前三，占据62.0%的市场份额，小米约50万台出货量排名第四，占据17.1%的市场份额。

中怡康数据显示，空调市场，美的以28.6%的零售量份额居首位，海尔、格力分列二三位，小米目前处于第四的位置。

当前热门的扫地机赛道，科沃斯、石头科技、云鲸排名前三，小米排名第四。

凭借强大的口碑能力，小米往往能在短时间内切入新市场，并且呈现极快的速度增长。在这个过程中，一些问题通常会暴露出来。进而对小米向上冲顶带来负面影响。

长时间来，产品与营销效果存在一定的偏差，这使得小米始终无法真正站到引领者的角色。

在最新的公开演讲中，雷军表示，预计投入至少500亿元，开启为期十年的自研手机SoC（系统级芯片）征程。

今年5月，玄戒O1发布，小米在3nm制程手机SoC芯片上自研成功。

参与造芯，这本身是一个很有勇气的动作，但市场的第一反应不是欢腾，而是质疑。不少网友质疑这款芯片自研的含金量。

这像极了一个狼来的故事。

2014年小米松果成立，开始自研手机SoC芯片。

2017年，澎湃S1首发，小米大力宣传。最终这款28nm制程的澎湃S1未得市场认可，澎湃S2发期不定。

2019年，造芯受阻转战“小芯片”，直到2021年，小米再度重启大芯片计划。

这一系列失败，加之过往小米在技术能力上始终弱于营销能力，业界对于小米的技术底色始终存疑。

极致务实、价格主义，配合十几年如一日的营销，让小米能迅速冲到前列，但在技术、产品上难以做到一百分，小米始终无法真正领跑行业。