如之前报道所呈现的那样，我们在参加的广汽本田关于新雅阁 锐·混动的一箱油极限续航挑战赛中，被深深地虐了一回。入行十年来，这是第一次在活动结束较长一段时间后仍对活动各种细节场景记忆犹新的一次，各种经历等过个几年再回忆起来估计仍然能感知其中的酸爽。

传播，首先打动的应该是媒体

以往，汽车厂商搞活动是削尖脑袋穷尽各种idea以试图深植媒体或用户对品牌的观感。虽然预算充足，但搞一场走心的活动，让媒体去做更发散的主动传播，却不是一件简单的事。各式的舞台创意和明星大腕，遍及海内外的试驾以及铺天盖地的技术解析会等等，似乎没有一个行业的厂商在品牌宣传上会像汽车厂商这般舍得下血本和开脑洞。但无奈汽车媒体早已被五光十色的活动浸染得百毒不侵，而汽车厂商呢又总觉得每年高额的营销费用并没有换来等价的推广效果。

在我看来，大部分汽车厂商都被一个无形的“安全边界”给框死了，在营销策划上会先预设前提，将自己放在一个安全边界内，不愿担负任何风险，久而久之就会让活动流于形式化，而媒体长时间应付一些形而上的活动，自然也会变得麻木。传播成了汽车厂商与媒体的单向输出，没有互动，传播链条短的惊人，很多传播其实在媒体端就已经被卡住，根本无法到达用户（如果那些通过媒体分发的新闻稿也算传播的话，那就无话可说了）。例如这次广汽本田的新雅阁 锐·混动的一箱油极限挑战赛，因为涉及多个省份数千公里的车程，很多厂商在活动策划阶段就会因为其中存在太多不可控的风险因素而作罢。

说实话，就活动效果来说，广本的这场新雅阁 锐·混动一箱油极限挑战赛对参与媒体的影响之深，媒体的主动传播效果之好，应该是今年车圈最好的活动营销了，至少到目前为止是如此。

比赛进行中，不论是我个人在朋友圈的实时播报（我的微信朋友圈有两千多业界同仁）还是车辙各大移动端，都做了很多自发性的主动传播。尤其在累计行驶1700公里后的冲刺阶段，车辙在“一直播”上做了一场直播，吸引了近34万人次的观看，互动留言近600条，可见这种可以调动起媒体荷尔蒙的活动，在打动媒体之后，再经由媒体传播出去，所获的关注度可能会成几何倍数的增长。

因为媒体只有被深度影响之后，才会主动去挖掘更多有意思的信息，而这些都是新闻稿中无法呈现的，却是潜在用户最关注的内容。

“酒香”，也要走出巷子

比赛的那5天跑下来，于我而言，无论是对自己节能驾驶技术的发掘还是对新雅阁 锐·混动这款车的行驶品质、节能诀窍都有了相当深刻的体会。同时也让我对本田的混动技术以及广本这家企业，都有了以前所没有的认知和思考。

从过去到现在，本田给人的品牌形象向来是“技术男”，由于过于强调技术的立命之本，市场营销姿态显得较为保守，就连很多拥趸有时候都按捺不住情绪：有这么好的产品为什么就不能学点“王婆卖瓜”？圈内甚至有人戏称是本田成就了丰田的营销口碑。

本田这种逻辑倒也符合日本人“酒香不怕巷子深”的营销思维，但毕竟中国市场不同于日本本土，本田过去在营销上采取的低姿态其实让其吃了不少哑巴亏。

就拿本田的i-MMD混动系统和丰田的THS-II混动系统来说。

在混动领域，丰田是最早意识混动系统重要性的车企，于是申请了一大堆专利，以至后来其他厂商要么出钱租用，要么只能选择在一条狭窄的道路上重新研发，本田选择后者。在丰田普锐斯问世两年后，本田便于1999年发布了 Insight，尽管该车使用的是 IMA（Integrated Motor Assist）并联式混动系统，但至少说明在混动这条路上本田的起步并不晚。

在IMA之后，本田其实就立刻投入研发了 i-MMD系统。众所周知，丰田的THS-II系统的着力点就在于车辆的燃油经济性，电动机与汽油机的协调与梳理也都是以降低油耗为首要目标。所以我们能看到丰田的混动车型像是普锐斯、凯美瑞尊瑞等，电动机只是用来弥补阿特金森发动机的先天不足，例如在低转速区间下电动机会承担起驱动车辆的任务，而在阿特金森发动机擅长的高转速区间，则主要依靠发动机来提供动力，并且两种动力的分配需要通过行星齿轮组来完成，用来不断切换两种动力源的比例。但这套系统中发动机与电动机的动力并不强劲，体现在百公里加速时间上的数值也就并不那么突出，所以说丰田的混动车型在动力水平上还是有些许欠缺的。

而本田的i-MMD 双电机混合动力系统则很好避开了丰田THS-II系统在动力分配上的逻辑缺陷，i-MMD 系统是通过不断切换动力的来源进行工作，由电动机提供驱动动力，也可以是发动机通过两级减速齿轮，提供驱动动力。具体在新雅阁 锐·混动身上的体现就是，发动机只在高速巡航时才直接驱动车轮，相当于传统汽油车只工作在“最高挡位”下。而低车速下的驱动问题都交给高功率电机去完成（时速70KM/H以下发动机都可以做到“袖手旁观”无需介入），在驱动结构上实现了简化。也就是说，i-MMD 不仅可以充分发挥当前状态下的最佳燃油经济性，而且也不会牺牲动力性能。

这样的特性在这次极限挑战赛中让参与的媒体都得到了充分体验，从后续的活动报道中，可以看到各家媒体对这套系统和整体的驾乘体验都给出了高分。试想，如果只是一场浅尝辄止的试驾活动，就很难让人有如此深刻的印象了。

可以说，这次新雅阁 锐·混动的一箱油极限挑战赛，广本让本田在中国混动领域所酝酿的能量在营销上得到了一次很好的释放。

营销，本质是追随受众的生活方式

新雅阁 锐·混动的一箱油极限挑战赛的核心是“极限”二字，但广本方面为了尽量还原实际用车状况，在路线的选择上尽可能复刻了车主的日常用车场景。对于车主来说，放弃同款燃油车选择混动车型，最大的动机还是在燃油经济性上，所以这次比赛虽是“极限”挑战赛，但已经在很大程度上真实体现了这款车所具备的节能特性。

而对新雅阁 锐·混动的车主来说，追求环保新理念趋势本身就是他们的生活方式之一。

不过，除了这场挑战赛，我简单梳理了一下广本近期的活动策划，这家企业整体的营销节奏似乎都踩出了自己的节奏。如果说极限挑战赛，让本田从“技术宅男”摇身一变成了“技术型男”，那广本的其他一些车型活动营销则让本田在中国市场俨然成了“技术潮男”。

远的不说，就说说9月份的。

在8月份新雅阁 锐·混动的一箱油极限挑战赛开赛不久，差不多同步进行的，由缤智独家冠名的teamLab舞动艺术展@未来游乐园便在深圳开展了。

teamLab光影艺术展被称作是世界上必看的十大展览之一，一度风靡巴黎、伦敦、洛杉矶和东京等大都市。一群专家组成的超技术团队通过科技的手段呈现艺术之美，在全球范围内吸引了无数潮流年轻人的关注。此番来到国内办展，并有广本热销车型缤智冠名，这样的潮流热点可不是谁都能追上的。

事实上，除了表面的冠名之外，teamLab与缤智之间还有更多进一步的合作。除了在展区内设有缤智品牌专区，活动同期，更有由teamLab亲手打造的2018款缤智VEZEL GEEKS PARTY 先锋艺术盛宴。

诚然，teamLab舞动艺术展从眼前看是为发布2018款缤智造势，但深究本质的话，还是广本对用户生活方式的洞察，在引导的同时也在追随用户的生活方式。

缤智自上市以来，一直以颠覆先锋艺术为主要调性，曾举办过数次艺术展览项目，如2015年的“即行变奏”和2016年的“ 光影•沉浸 体验馆”（Hack the soul），广本通过这种营销上的区隔将缤智的目标用户重新归类，从去年这款车卖出16.4万辆的业绩（今年1-8月销量为9.66万辆，同比增长5.98%）也足可以看出缤智的定位是相当成功的。

年轻化，其实就是创新

几乎与teamLab展同步，冠道240 TURBO“1 MILLION POWER DRIVE”劲速联城试驾活动也已于9月14日在广州火爆启动（沈阳、武汉、成都、上海以及青岛也陆续进行中）。

从官方给出的信息来看，广本创造了国内首座“S”形试驾展具。虽然一些场地试驾也会有厂商搭建各类考验车辆通过性和操控性的展具，但广本这回在冠道身上又玩出了不一样。

这座“S”形试驾展具的特别之处是包含了一个“45%极限坡”的挑战，这一坡度概念已远远超越目前国内一些常见路况坡度（我国最陡的山区公路坡度约为10%，地下车库最大坡度为15%）。

再回到开篇关于一个品牌蜕变的话题。诚然，如今几乎所有的品牌都在谈年轻化，也不知曾几何时，新车发布会上鲜有厂商的领导西装革履，而就在三四年前，无论是中国品牌还是合资品牌，上台致辞的领导总是一袭正装。但品牌和产品的年轻化绝不是一句口号，亦不是领导追逐潮流的行头打扮，它根生于产品设计理念的创新，包括产品力和营销力上的创新。因为只有创新，才能满足不断更迭崛起的年轻群体需求。

其实，近两年来，广本对于年轻潮流化的形象打造也着实受到了越来越多年轻受众的认可，直接反映在终端销量上，今年前8个月广本已经累计完成销量443,666辆，同比增长10.3%，在市场大环境陷入低潮期的当下，这样的成绩来的并不容易。

一直以来，一款车的热销与否与产品自身实力和后期营销手段有着密不可分的联系。虽然，广本旗下各车型的热销与其独具竞争力的产品性能息息相关，在这样的前提之下，广本仍坚持注重后期营销的态度就更显难能可贵了。不知未来，车市是否能够再涌现出几家“棋逢对手”的车企与广本同台竞技？我们拭目以待！

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