公元前490年，高呼完“欢乐吧，雅典人！我们胜利了”后便倒地死去的雅典士兵菲迪皮茨不会想到，在2300多年后的1896年第一届现代奥林匹克运动会上，为了纪念他为传递和平的消息所跑过的42.195公里，一项名为“马拉松”的长跑比赛正式出现在奥运赛场上。

时至今日，作为世界上最古老的运动之一，马拉松吸引着遍布全球各个角落的人们参与。不拘泥于形式、年龄，甚至不拘泥于时间和地点，穿上跑鞋，带足装备、鼓起勇气，心向往之，胜利就在前方。

而在过去40多年的时间里，与全球马拉松赛事相伴成长的却是一家豪华汽车品牌，这个品牌就是宝马。

从1972年的慕尼黑奥运会，宝马集团首款电动车BMW 1602担当马拉松项目引导车开始，今天，在柏林、东京、巴黎、法兰克福、上海、慕尼黑、汉堡等7大全球顶级赛事和19个城市跑步赛事均闪现着宝马的身影。

对于坚守“纯粹驾驶乐趣”品牌格调的宝马而言，与马拉松这样一项群众性体育赛事接下不解之缘的背后，究竟隐藏着哪些秘密呢？

魔都开“跑”，宝马“反客为主”

今年9月24日，第44届柏林马拉松吸引了来自全球137个国家的43,852名选手参赛。作为宝马在跑步赛事支持方面的旗舰比赛，宝马已经连续第七次冠名赞助柏林马拉松，并且再一次提供纯电动BMW i3作为官方指定计时车及引导车。

而在不到两个月的时间后，11月12日，2017上海国际马拉松赛再度在宝马的冠名赞助下扬帆起航。惹人注目的是，除了BMW i3继续作为官方指定计时车及引导车外，宝马全系新能源车型集体助阵，在人声鼎沸，激情似火的上马赛场，成功“反客为主”。

▲BMW柏林马拉松

从柏林“跑”到上海，宝马这匹骏马根本停不下来，同样停不下来来的还有宝马新能源战略的野心和决心。

今年9月份的法兰克福车展上，宝马集团董事长科鲁格先生强调，“当游戏规则发生变化，宝马要做重写游戏规则的人”。而宝马“重写规则”的秘密武器就是以“自动化、互联化、电动化、服务化”为核心的全新“第一战略”。

具体而言，在新能源领域，宝马集团的电动化战略也进入到第二阶段布局。其核心用科鲁格的话说就是“旗下各品牌和车型系列都将增加电动车型的比重，其中也包括Rolls-Royce和BMW M车型。”

 ▲宝马集团董事长 科鲁格先生

按照规划，宝马集团将于2018年推出BMW i8敞篷跑车； 2020年全球推出纯电动BMW X3；2021年推出代表下一步电动出行的BMW iNExt；到2025年，宝马集团将拥有25款新能源汽车，其中12款为纯电动汽车。2017年，宝马集团的全球电动车型的销量将突破10万辆，2017年底全球将有20万辆宝马集团电动车行驶在路上。

与此同时，中国则成为宝马集团推动电动出行的重要战略市场。

不久前，位于沈阳的华晨宝马动力电池中心正式揭幕，这在宝马集团的布局中是全球第三家、德国之外第一家集电池研发、生产及测试于一体的完整动力电池中心。

不久后的广州车展上，电池能量密度同级第一的全新BMW 5系插电式混合动力将正式亮相，而在此前，新X1插电混合动力已经量产。

此外，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士在接受国内媒体采访时还表示，“到年底前，中国市场BMW即时充电桩的数量将超过65000个，所覆盖的城市超过60个。”这意味着宝马将在中国建立完整的新能源生态体系，涵盖了研发能力、电池技术、创新科技、品牌&产品、充电网络、电动出行服务6大方面。

如果说宝马用40多年时间在新能源领域积累的技术经验，打造的产品魅力，是一场“押宝”未来的马拉松，如何将其与生俱来的运动基因一以贯之并不断延续，就是宝马在百年品牌进化史上的又一场长跑。

 与生俱来，运动style无需加持

作为一种群众参与度极高又可以触动灵魂的运动方式，马拉松正在为无数普通人创造独特的人生体验。宝马与生俱来的运动气质与马拉松运动精神可谓高度契合。

在宝马定义的“新豪华”内涵中，就是要着力通过体验、情感和个性化定制继续强化与客户的关系，不仅提供汽车产品和服务，还带来了符合现代国际化客户群体需求的丰富体验，这些体验远超驾驶乐趣的范畴。

▲2017 BMW越山向海人车接力赛

在今年7月份，在历经了十年传奇征程之后，宝马再度创新，结合跑步的形式，携美国著名接力赛事Hood to Coast启动了2017 BMW X之旅暨“2017 BMW越山向海人车接力赛”。2017年重新整装出发的X之旅将主题定为“每一公里都不平凡”，致力于为客户提供更真实、更创新、更难以忘怀的体验。

要知道，Hood To Coast是一项源于美国、拥有36年历史的超长距离跑步接力赛事，每年参赛选手超过2万人，来自全球近40个国家和地区，被全世界跑友亲切地称为“接力赛之母”。

一直以来，BMW创造了无数值得铭记的时刻，正是这样的时刻让我们与客户心意相通。宝马非常乐于为客户和车迷带来这样的体验，所采取的重要方式之一就是赞助多项推崇高品质生活方式的体育赛事。

除了长期赞助马拉松赛事和今年创新性的“2017 BMW越山向海人车接力赛”，宝马在其它体育赛事赞助方面也是硕果累累。

 无论是高尔夫、花样滑冰、帆船、击剑、跳水、足球，这些运动项目都与宝马所倡导的“创新美学、艺术运动”有着深层次的契合，技巧和美学是这些体育项目十分突出的特点，它们与宝马产品本身对精准、速度和美感的把握一脉相承。

而在通过赞助这些体育赛事诠释品牌内涵的同时，宝马也将体验式营销全面升级到2.0时代，在中国市场掀起一股实打实的“圈粉”热。 

品牌扎根，体验营销持续圈粉

让人记忆犹新的是，在今年6月份全新BMW 5系Li上市活动的现场，过去7年间，第六代宝马5系用“累计在华销量突破80万辆”的成绩，拥有了“宝马历史上曾经最成功车型”的历史坐标。与之相伴的是，在中国宝马5系车主的平均年龄仅有35岁，这一数字在德国是53岁。

无疑，中国已经拥有了全球最年轻的宝马车主群体。在宝马的预测中，这一年龄数值每年都在下降，未来5--10年间90后，00后群体将成为宝马的主流客户。

为此，宝马所作出的改变是“不再单纯强调自己是一个豪华品牌，要让年轻客户感觉到宝马是一个可以接受的、就在身边的、触手可及的，有自己主张和调性的品牌”。体验式营销也正是在这种背景下深深植根于宝马在中国的本土化战略。

今年2月份，全新BMW 1系运动轿车上市活动当晚，《火星情报局超级装备发布行动 – 全新BMW 1系运动轿车专场》紧随发布会热闹登场，围绕新车型展开了一场星光璀璨的大规模探查；与此同时，尽显年轻范儿的“全新BMW 1系运动轿车主题公园”在当天响亮开园。全新BMW 1系运动轿车，一系列非同寻常的体验活动就此隆隆启动。

如果说全新BMW 1系运动轿车以“体验式营销”圈粉年轻消费群体与其“最年轻宝马”的定位有着密不可分的关系，那么“M嘉年华”在今年首次引入国内则标志着2.0时代的宝马体验式营销全面来袭。

用刘智解释到，M嘉年华首次引进中国市场，是M品牌战略在中国的一次重要升级，我们想打造车主和车迷零距离、近距离接触、了解；并且体验M产品和品牌的机会，希望把更多的车迷朋友变成M车主。

 ▲宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁 刘智博士

他表示，“把M嘉年华的活动从纽伯格林了北环赛道搬到了我们上海F1国际赛道，所以今天晚上是车主和车迷朋友的狂欢之夜，我们希望通过这样的形式，进一步推广M在中国的知名度和美誉度，打造M的粉丝文化。”

宝马期望，能够同中国市场的粉丝一同成长，感染到更多的粉丝，这是“衡量一个品牌在中国市场成功的重要因素”。