难以想象，曾经炙手可热的保时捷，如今风光难再。

近日，保时捷公布今年第一季度财报，数据显示其无论是销量还是营收，都呈现大幅下滑趋势，创下了自2022年9月上市以来的最差业绩。中国市场常年为保时捷最大的单一市场，但今年一季度，销量降至16340辆，同比降幅近25%。

不仅保时捷，最近在华市场遇冷的超豪华品牌还有宾利、兰博基尼等。以往在中国市场呼风唤雨的保时捷等豪华品牌，为什么突然不“香”了？在这种现象的背后，既有超豪华市场份额整体缩水带来的影响，也与国内豪华车市场内部格局正在发生变化有关。

过去几年，新能源车快速崛起，蚕食传统豪华车的市场份额。以仰望为代表的高端新能源品牌与保时捷形成此消彼长之势，前者销量同比大幅增长，但保时捷的销量却出现了下滑。这在一定程度上说明，新能源时代，制霸市场的规则正在改变。

保时捷营收、利润、销量齐降

曾几何时，保时捷是无数国人的“梦中情车”。自2001年进入中国大陆，至今已有22年，前面十几年保时捷可以说是顺风顺水，销量连年增长，并在2021年创下历史销量巅峰。

然而，从2022年开始，保时捷销量开始下滑，全年售出9.3万辆，同比下滑2.5%，为进入中国市场后首次销量同比下滑。2023年保时捷在华继续走跌，全年仅售出7.9万辆，同比下滑15%，这还没完，2024年前3个月，保时捷在华销量为16340辆，同比降幅近25%，如果照此节奏继续下去，保时捷今年销量又将迎来新低。

保时捷在中国市场的表现，在一定程度上拖累了全球业绩。保时捷第一季度营收达到90亿欧元，较去年同期下降10.8%。其中，车辆销售额为81亿欧元，同比下降12.7%。值得注意的是，保时捷的汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%。销量利润率（RoS）也降至14.2%，同比减少了4个百分点。

而这样的销量成绩对保时捷而言，显然有些难以接受。毕竟保时捷在前几年的表现可谓是如日中天，不论是从销量还是从业绩上来说，保时捷多年都保持正增长，终端甚至频繁出现需要选装才能提车的传闻。“强势但很多人依旧趋之若鹜”，就是当时保时捷的现状。

而保时捷有今天的颓势，包括销量暴跌、营收下滑、存在感降低等，从本质上来说，肯定是因为保时捷品牌在产品的定位和对市场变化的观察方面，出现了一些问题。其实抛开品牌自身原因之外，开篇也提到，保时捷销量的下滑并非个例，只不过是掀开了转型中的传统豪华品牌市场现状的一角。

以长攻短，自主品牌冲击高端

风云变幻的市场上，有人失意，也有人得意。

在过去，百万级豪车市场基本上被国外车企和传统燃油车牢牢占据。但依托自主品牌在“新四化”方面展现的技术优势，以及庞大的用户基盘，自主品牌吹响了“进军百万市场”的冲锋号。眼下，以仰望为代表的电动车品牌，正在以“新技术+可持续”等亮点，开始全面抢占对价格不敏感的豪华车市场。

作为“国产新能源车价格天花板”，仰望汽车凭借着仰望U8与仰望U9两款旗舰级车型，奠定了国内豪华市场“一哥”地位，开始与海外豪华品牌角力。近日，仰望发布了最新交付成绩单：首款百万级越野车型U8上市132天，完成5000辆交付。这个成绩在百万级市场里，已经称得上是相当不错的。

不仅是仰望，蔚来、猛士、昊铂等品牌在诞生之初，也将目标车主锁定在豪车的受众群体。它们也陆续推出了Hyper SSR、猛士917、蔚来ET9等高端车型，这些自主高端车型均对传统豪华车造成很大的冲击。

自主高端车型能抢占传统豪车市场份额的原因也很简单。在这个完全被颠覆的全新领域，年轻消费者已经不再崇拜传统豪华车的奢华内饰，以及传统燃油发动机的高性能，他们更看重“更新的技术、更智能的驾驶体验”。

当然，保时捷也没有坐以待毙，其也在加快中国市场电动化产品的投放，纯电的Macan EV计划今年在海外交付，718和Cayenne等车型也将会在未来推出纯电版本。但这些车型到来之前，保时捷已是四面楚歌。所以在全面转型之前的这段时间里，保时捷如何调整脚步重回豪华品牌的领先地位，仍需要其付出努力。

中国市场的消费结构和趋势日新月异，面对瞬息万变的市场环境，曾经受欢迎的豪华品牌一旦转型跟不上市场的步伐，就会逐渐失去竞争力。而昔日在内燃机时代独霸一方的豪华车企，也需要从头开始，接受新的挑战。随着仰望、蔚来等品牌持续发力，传统豪华品牌面临的冲击将更加明显。