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与名爵覆盖全球60多个国家的营销网络相比,这家距离名爵总部上海直飞超过9300公里的法国巴黎展厅,依旧显得有些特别。
5月7日,距离法国全国复工日还有4天,上汽欧洲公司在巴黎的首家名爵形象展厅宣布开业。值得关注的是,展厅坐标于城市核心区块,紧邻寸土寸金的全球热搜地标——巴黎老佛爷百货。
这不仅意味着名爵把手伸进了法国时尚人群的荷包,更重要的是,将符合欧标的全球车型用“国潮”的方式输入时尚之都,宣告名爵的全球化布局进入全新单元。
瞄准C位
产品和品牌究竟哪个更重要?坊间一直争论不绝。
从买家思路延展,产品力是购买的基础,品牌则是溢价的杠杆。最新的数据显示,苹果公司拿下了全球约66%的利润,除了产品力本身,品牌溢价不言自喻。
其他行业大体如是。过去的2019年,对于腕表业的巨无霸劳力士而言收获颇丰,380亿元人民币的销售额占据市场近四分之一的份额,比百达翡丽、理查德米勒、欧米茄加起来还多。
不过,如果关注近年理查德米勒的表现,会发现这是一个增势凶猛的后浪,该品牌从18年的23亿元到19年的66亿元,品牌基因并未被坊间熟知,但民间slogan却广为流传——“亿万富豪俱乐部入场券”。这让它异军突起,一表难求,二级市场加价不断,谈笑间,将豪雅、万国等前浪拍至沙滩。
是的,消费者需要一个更能挑逗“味蕾”的购买理由。
名爵希望巴黎展厅能够刺激买家的消费中枢,巴黎展厅的关键之处在于,身处巴黎闹市,赋予这个拥有96年品牌传统的品牌新生,又将“国潮”理念传递至大洋对岸。
显然,这不并不容易。
尤其是面对全球抗疫的至暗节点,在3个月内完成了签约、定址、装修、进车,在全世界按下暂停键之际,上汽名爵却在持续加速。
巴黎展厅也实现了与荷兰、奥地利、英国等汽车发达市场的联动效应,出于品牌考虑,上述展厅选址都参考了热门城市的“黄金”地段。以英国为例,名爵品牌形象展厅地处伦敦市中心,位于白金汉宫正北、步行2分钟即可到达众多奢侈品旗舰店,是“日租金最贵、位置最核心”的C位。希望向新生代传递数字化时代“新零售”模式的升级体验“always YOUNG”的品牌调性。
对标欧洲
之所以将“海淘”重心倾于欧洲,一方面原因在于名爵诞生于英国,在欧洲享有较高的知名度;更重要的是,上汽为名爵量身打造的全球化战略中,所涵盖的“硬核指标”,即两个“三年计划”:2019年—2022年,海外市场销量达到50万~—0万辆;2022年—2025年,这一销量数据将达到100万辆。
在此之前,还没有中国汽车品牌在海外市场取得真正意义上的成功。那些形成一定生产规模,也多在东欧、中东、美洲等汽车工业欠发达的区域。
名爵重金布局欧洲的引申意味在于,搞定符合欧洲的严苛标准,就有了撬动全球市场的底气。
“欧洲标准最严苛,对材料安全和环保全方位要求,不是想去就能去的。”俞经民直言,作为中国汽车品牌,做到满足欧洲标准,不仅要技术要做到世界领先,在性价比方面,也要具有差异化优势。
以“海淘”范本名爵eHS为例,自上市起就被贴上“欧洲严选全球品质”的标签。与名爵eZS一起踏上“出海”征程,而名爵eHS作为上汽宁德生产基地下线的首款车型,代表着名爵品牌从中国驶向全球市场的一个重要起航点。
上汽宁德生产基地从落成到量产车型的下线仅用时17个月,满足REACH、E-MARK等欧洲最严苛标准,而且毗邻动力电池巨头宁德时代,享有得天独厚的高效供应体系。
反观名爵eHS的产品实力,在“三电”技术上,所搭载的全新10速EDU二代智能电驱变速箱,搭配上汽“蓝芯”1.5T缸内中置直喷涡轮增压发动机,最大马力高达291ps、最大扭矩480N·m,百公里加速时间只需要6.6秒。
名爵eHS在性价比方面的优势同样突出,指导价18.98~21.98万元的eHS,能够实现75公里的纯电续航里程,远超欧洲市场纯电续航里程仅有40公里、价格却高达3~4万欧元的插电混动车型,在同级别拥有很高的竞争力。
“海淘”清单
匍匐潜行之间,名爵的海外布局已初具雏形。
目前,名爵依托上汽遍布全球的3大创新研发中心、3大海外整车制造基地、95个海外零部件基地,以及12个区域营销服务中心、600多个海外营销服务网点等,逐渐形成完善的全球化布局,
去年上汽集团整车出口及海外销售35万辆,同比增26%,在中国车企海外总销量中占比33%,换句话说,“海外每卖出3辆中国车中,就有1辆来自上汽”,其中名爵品牌2019年海外销量13.9万辆,同比劲增90%,位列中国出口单一汽车品牌第一。
疫情遇冷的车市,海外出口成为名爵的新炸点。1—4月,名爵累计销量超6万辆;4月份单月热销近2万辆,环比劲增10.6%,全面实现正向涨势。其中,名爵海外零售达3.7万辆,同比猛增113%, 连任“海淘”国际品牌销量第一。
在名爵的强力助推下,上汽集团战力爆表,4月份国内零售41.3万辆,同比增长1.3%;海外及出口销量达26385辆,同比增长0.7%,前4个月累积销量9.3万辆,同比增长4%。上汽集团销量的率先回正,或成为车市回暖的重要指标。
其中,名爵海外市场的贡献度和成长性不容小觑。在国内市场产能过剩,竞激烈的节点,名爵的海外战略充满着冒险和试验性。眼下,名爵已经开始收获短线红利,从长远看,名爵是否能够成为中国汽车的“海淘”样本?
对于名爵而言,海外展厅的目标群体直指国外新消费群体,指望临时旅行出差的国人在异国他乡买辆汽车并不现实,但当你漫步巴黎和伦敦繁华街道,看到代表“国潮”的名爵展厅矗立其中,或许名爵已经赢了。
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